Wat is agendasetting?

De media heeft erg veel invloed. Meer zelfs dan we vaak in de gaten hebben. Agendasetting is een theorie over de invloed van de media op de publieke opinie. Bepaalden nieuwsberichten krijgen meer aandacht, waardoor het publiek ze automatisch als belangrijk beschouwt. Wat is agendasetting en hoe kun je het gebruiken?

Als iets groot nieuws is, trekt het de aandacht van de massamedia. Of het nu gaat om een overlijden in de Britse koninklijke familie of een aardbeving van 7 op de schaal van Richter: de nieuwsmedia staan op scherp om het te verslaan en het publiek te voorzien van feiten en informatie.

Maar soms lijkt het alsof de massamedia, met zoveel aandacht voor één gebeurtenis, andere belangrijke verhalen over het hoofd zien of zelfs negeren. Dat is waar de agendasettingtheorie over gaat: berichtgeving in de media die bepalen welke onderwerpen in het middelpunt van de publieke belangstelling staan.

Het ontstaan van de agendasetting-theorie

Universiteitsprofessoren Donald Shaw en Maxwell McCombs introduceerden de theorie voor het eerst in 1972. Ze enquêteerden tijdens de presidentsverkiezingen van 1986 kiezers in North Carolina en ontdekten dat kiezers dezelfde kwesties belangrijk vonden als de kwesties die de massamedia het meest belangrijk vonden.

Het was de geboorte van de agendasettingtheorie, die er eigenlijk op neer komt dat de massamedia de agenda bepalen van wat het publiek belangrijk vindt.

Veronderstellingen van de agendasetting-theorie

De agendasettingtheorie gaat uit van twee veronderstellingen:

1. Media filteren en vormen wat we zien en geven dus niet enkel verhalen door aan het publiek. Zo kiezen ze er soms voor sensationele onderwerpen te plaatsen boven recentere gebeurtenissen, waardoor het laatste nieuws wordt ondergesneeuwd.
2. Hoe meer aandacht de media aan een onderwerp besteden, hoe waarschijnlijker het is dat het publiek het onderwerp ook belangrijk vindt. Mediaorganisaties vertellen ons niet hoe we moeten denken of hoe we ons moeten voelen over een onderwerp of verhaal, maar ze voeden ons wel met bepaalde verhalen of onderwerpen.

De theorie is wetenschappelijk én psychologisch onderbouwd. Hoe meer een verhaal wordt gepubliceerd in de massamedia, hoe meer het prominent wordt opgeslagen in het geheugen van mensen. Het gaat om de kracht van herhaling en we registreren het als belangrijk, zelfs als het onderwerp geen directe persoonlijke impact heeft.

Soorten agendasetting

Er zijn drie soorten agendasetting:

1. Publieke agendasetting: als het publiek bepaalt welke verhalen belangrijk zijn.
2. Media agendasetting: als de media bepalen welke verhalen belangrijk zijn.
3. Policy agendasetting: als zowel het publiek als de media beslissingen van publieke beleidsmakers beïnvloeden.

Het proces van agendasetting

Agendasetting gaat via een cognitief proces waarbij geldt dat hoe vaker en prominenter de nieuwsmedia een onderwerp behandelen, hoe meer dat beklijft in de geheugens van mensen.

Als je respondenten vraagt wat het belangrijkste probleem is waarmee het land wordt geconfronteerd, antwoorden zij met het meest bekende nieuwsonderwerp, dat typisch het onderwerp is waar de nieuwsmedia de meeste aandacht aan besteedden. Driemaal raden wat dat vandaag de dag is!

Bij agendasetting gaat het niet om het ontvangen van één of een paar berichten, maar om het gevolg van het ontvangen van een groot aantal berichten. Ze hebben dan wel allemaal een andere inhoud, maar gaan in het algemeen over hetzelfde issue.

En het gaat verder: berichtgeving van de massamedia hebben ook invloed op hoe men denkt dat anderen denken. Wat weer betekent dat ze meer waarde hechten aan kwesties die uitvoerig in de media aan bod kwamen.

Priming en framing

De termen ‘priming’ en ‘framing’ gaan vaak hand in hand met de agendasettingtheorie. Berichtgeving activeert allereerst bepaalde kennis in ons geheugen en maakt ze toegankelijker.

Priming

Bij priming bepalen de media hoe het publiek bepaalde zaken beoordeelt. Dit doen ze door veel nadruk te leggen op bepaalde zaken, want dan gaat het publiek er meer over praten. Door enkel maar één bepaalde kant van het verhaal in de spotlight te zetten wordt dit nog meer aangescherpt.

Bij priming hechten de media groot belang aan een bepaalde gebeurtenis, zodat het publiek dit specifieke nieuws ook het belangrijkste is. Dit doen media door het onderwerp maandenlang regelmatig te behandelen. Media benadrukken het onderwerp extra met termen als ‘headline’, ‘special news feature’, ze brengen het in de vorm van een discussie of als mening van een expert.

Framing

Framing gaat over de manier waarop journalisten hun onderwerpen uitkiezen, inkaderen, vormgeven en aankleden. Ze presenteren het nieuws in een bepaald frame: hun eigen perceptie van het onderwerp.

Framing wordt gebruikt om ingewikkelde onderwerpen makkelijker te maken, maar ze zijn wel onderhevig aan interne en externe factoren. Het mediaframe bepaalt uiteindelijk weer vanuit welk perspectief het publiek naar het onderwerp kijkt.

Een voorbeeld van agendasetting: Black Lives Matter

Een voorbeeld van de agendasettingtheorie is de Black Lives Matter-beweging. BLM bestaat al enkele jaren, maar in 2020 kreeg de beweging wereldwijd aandacht na de moord op George Floyd.

De dood van Floyd leidde tot verontwaardiging, waarbij #BlackLivesMatter opnieuw opdook als de belangrijkste trend op alle sociale mediakanalen. De Verenigde Staten barstten los met protesten, petities en oproepen tot verandering van het Amerikaanse politieapparaat.

Ook het diepgewortelde racisme van het land kwam op de voorgrond en de beweging beheerste maandenlang social media. In deze zaak is het erg interessant om te zien hoe anders werd bericht in de reguliere nieuwsmedia dan op social media.

Veel grote nieuwszenders presenteerden bijvoorbeeld foto’s en video’s van politieagenten in Buffalo, NY die knielden uit solidariteit met de demonstranten. Een dag later ging een video viral op sociale media van diezelfde agenten die een bejaarde man tegen de grond duwden, met een bebloede hoofdwond als gevolg, terwijl niemand hem hielp.

Kritiek op de agendasettingtheorie

Eén van de problemen met de agendasettingtheorie is dat hij moeilijk te meten is. Er is veel onderzoek gedaan, maar een verband tussen publieke bekendheid en media-aandacht is nooit aangetoond.

En anno 2021, met de grote invloed van social media en internet, kan iedereen nieuws vinden wat hij zoekt, zonder de beperking van slechts één of twee bronnen. De stelling dat de massamedia de agenda bepalen is nog moeilijker te staven.

Critici stellen dan ook dat de theorie niet werkt voor mensen die hun mening al klaar hebben. Kijk maar eens wat er gebeurt in het debat rondom vaccinaties. De media kunnen nog talloze berichten wijden aan de veiligheid van vaccins, maar er zijn nog steeds individuen die dat niet geloven.

Wat kun je met deze theorie?

De media zijn machtig. Zij vertellen ons misschien niet per se wat we moeten denken (of we moeten kiezen voor A of B). Maar ze spelen wel een belangrijke rol door ons te vertellen waarover we moeten denken (dat A en B inderdaad de twee belangrijkste dingen zijn om over na te denken).

Ze vertellen ons ook welke aspecten van onderwerpen belangrijk zijn om tot deze conclusies te komen.

Media hebben dus wel grote invloed op de publieke agenda en daar kan in principe iedereen gebruik van maken. Je kunt proberen een onderwerp op de agenda van de media te krijgen, die het vervolgens weer doorzetten op de publieke agenda. Ook kun je hypes creëren rondom bepaalde issues en issues framen of reframen.

Zie ook: 9 Tips om de publieke opinie te beïnvloeden

Hulp nodig bij agendasetting?

Wil je meer weten over het agenderen van issues bij politiek en publiek? Issuemakers adviseert en ondersteunt organisaties die impact hebben of willen maken, door voor hen issues te monitoren, te managen en te maken. Neem contact met ons op, we helpen je graag!

Begrippenlijst