Issuemakers: het bureau voor crisiscommunicatie

Crisiscommunicatie kenmerkt zich vooral doordat er sprake is van een crisissituatie, waarbij een onverwachte gebeurtenis de activiteiten van een organisatie dreigt te verstoren. Er wordt hierbij onderscheid gemaakt tussen een incident of een crisis.

Het verschil tussen een incident en een crisis

Een incident is een eenmalige gebeurtenis met een kleine kans op herhaling en hierbij is er sprake van een zekere mate van controle. Een crisis is een situatie waarin de bedrijfsvoering of de reputatie van een organisatie direct schade kan oplopen.

Een crisis wordt gekenmerkt door een hoge tijdsdruk, hoge emotionele lading en veel media-aandacht. Een crisis vraagt om directe actie en oplossing. De crisis veroorzaakt een financiële bedreiging, maar deze kan ook een bedreiging vormen voor de reputatie van een organisatie.

Wat is crisiscommunicatie?

Crisiscommunicatie verwijst naar een speciaal soort communicatie gericht op het informeren en interacteren met alle betrokkenen. Het is zowel een instrument om ten tijde van een crisis in contact te komen en blijven met betrokkenen.

Maar daarnaast is het ook gericht op behoud en herstel van de reputatie van zowel een betrokken individu of een organisatie. Crisiscommunicatie is dan een hulpmiddel om de reputatie van een organisatie of individu te beschermen en te handhaven. Merkidentiteit is immers één van de meest waardevolle activa van een organisatie. Een van de belangrijkste doelen van het crisiscommunicatieteam is het beschermen van de merkidentiteit en het handhaven van de sterke positie van de organisatie binnen de branche.

Het doel van crisiscommunicatie

Crisiscommunicatie is dus het verzamelen, verwerken en verspreiden van informatie die van belang is om een desbetreffende crisissituatie aan te pakken. Door de inzet van crisiscommunicatie wordt beoogd escalatie van de crisissituatie en de bijbehorende materiële en immateriële gevolgen te beperken. Betrokkenen zo snel mogelijk voorzien van de juiste informatie is essentieel, het liefst gebeurt dit bij crisiscommunicatie voordat en zodra de crisis zich aandient.

In situaties waarbij de samenleving zich zorgen maakt en op het punt staat de ontwrichten is crisiscommunicatie een hele belangrijke manier om de situatie te normaliseren. De organisatie die betrokken is in de situatie dient de maatschappelijke informatiebehoefte van de mensen die door deze crisis worden getroffen te voorzien.

Welke soorten crisissituaties kunnen ontstaan?

Een crisis is zogezegd een plotselinge en vaak ongeplande gebeurtenis die grote verstoringen in de organisatie kan veroorzaken. En een crisis kan iedere organisatie treffen. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijfsbrand, ernstige boekhoudfraude of problemen met ICT-beveiliging. Maar bijvoorbeeld ook een digitale criminele aanval op het bedrijfsnetwerk, een misser van een bestuurder, een media onderzoek of een slechte productkwaliteit. Het zijn allemaal voorbeelden van situaties die de reputatie van een bedrijf aan kunnen tasten.

Door de opkomst van sociale media worden de risico’s zelfs groter. Informatie die je wellicht graag intern wil houden, ligt direct op straat. Tijdens een crisis heb je vaak maar een paar minuten om alles goed te doordenken. Van tevoren alles overwegen maakt je sterker op het moment dat het er toe doet. Een goede voorbereiding kan tevens preventief werken. Zwakke plekken in je organisatie worden blootgelegd en je hebt zo nog voldoende tijd om er iets aan te doen.

Er is een aantal categorieën te onderscheiden als het om crises gaat. En iedere categorie vraagt weer om een eigen aanpak.

Natuur: verstoringen in het milieu en de natuur kunnen tot een crisis leiden. Dergelijke gebeurtenissen zijn over het algemeen niet beheersbaar voor de mens. Voorbeelden zijn: tornado’s, aardbevingen, orkanen, aardverschuivingen, tsunami’s, overstromingen en droogte, wat allemaal resulteert in natuurrampen.
Technologie: een technologische crisis ontstaat als gevolg van falen in de technologie. Problemen in de algemene systemen leiden hiertoe. Defecte machines of fabrieken, beschadigde software of een criminele aanval op een netwerk kunnen alle leiden tot een technologische crisis.
Confrontatie: een dergelijke crisis ontstaat als er binnen de organisatie conflicten zijn. Individuen zijn het niet met elkaar eens en gaan uiteindelijk over tot niet-productieve handelingen zoals boycots, stakingen voor onbepaalde tijd enzovoort. In een dergelijke crisis zijn medewerkers vaak ook ongehoorzaam aan hun superieuren; zij geven hen ultimatums en dwingen hen hun eisen in te willigen. Interne geschillen, ondoeltreffende communicatie en gebrek aan coördinatie leiden tot een confrontatie crisis.
Organisatorische wandaden: zo’n soort crisis ontstaat als het management bepaalde beslissingen neemt, wetende welke schadelijke gevolgen kunnen optreden voor belanghebbenden. In dergelijke gevallen negeren leidinggevenden de gevolgen van strategieën en implementeren ze deze om snel resultaten te boeken.
Faillissement: een crisis ontstaat ook als organisaties er niet in slagen hun schuldeisers en andere partijen te betalen. Dit gebrek aan middelen leidt in de meeste gevallen tot een crisis.
Geruchten: valse geruchten over de organisatie en het merk kunnen ook tot een crisis leiden.

Crisiscommunicatie: tips voor een goede voorbereiding

Onder druk wordt alles vloeibaar en tijdens een crisis is dit zeker het geval. De ene crisis is de andere niet en uiteraard vereist iedere situatie een ietwat aangepaste manier van benadering. Ook als het over communicatiestrategie gaat.

Toch zijn er een aantal gouden regels die je altijd en overal kunt toepassen. Als communicatieverantwoordelijke bieden ze houvast op stressvolle, drukke en chaotische momenten waar van jou verwacht wordt dat je het hoofd koel houdt.

1. Scenario’s uitwerken in een crisisplan

Zoals gezegd, is het kenmerkend voor een crisis dat deze onverwacht, snel en overheersend op je afkomt. Er is geen tijd om even de zaken op een rijtje te zetten en een strategie te bepalen. Door te zorgen voor een goede voorbereiding hoeft dit ook helemaal niet, dan ben je namelijk klaar voor wat op ieder moment kan gebeuren.

Een prima manier om dit in de praktijk te brengen, is het opstellen van een tot in de details uitgewerkt draaiboek waarin communicatie ook een stevige rol heeft. Neem in dit crisisplan de belangrijkste mogelijke scenario’s op die je vooraf kunt bedenken. Wat doe je in geval van brand, ongelukken, problemen met leveranciers, klanten of personeel? En wat doe je in geval van reputatieschade of escalaties op social media?

Door deze scenario’s vooraf in een multi-disciplinair team door te denken en uit te werken, weet iedereen wat er moet gebeuren, wanneer dit moet en op welke manier dit moet. Natuurlijk zijn er altijd onverwachte situaties of issues die kunnen escaleren in korte tijd. Maar het feit dat je een aantal basisscenario’s op de plank hebt liggen, werkt in je voordeel.

2. Taken en verantwoordelijkheden verdelen en vastleggen in een crisisteam

Crisiscommunicatie specialisten moeten snel beslissingen kunnen nemen. Er is immers een snelle en effectieve reactie nodig in een onstabiele situatie. Bedenk alternatieve plannen voor de goede werking van de organisatie. En zorg voor effectieve coördinatie tussen de afdelingen.

Het is aan het management om voor voldoende onderbouwde informatie te zorgen. En aan de communicatieverantwoordelijke om deze informatie te filteren en op een duidelijke manier over te brengen naar de belanghebbenden.

Het oprichten van een crisiscommunicatieteam bestaande uit management, communicatie en bijvoorbeeld een adviesbureau, is hier de tip.

Crisiscommunicatie tijdens een crisis: tips om efficiënt aan de slag te gaan

1. Activeer het crisisteam

Zodra een crisis zich aandient activeer je het crisisteam. Je verdeelt de communicatie verantwoordelijkheid naar de verschillende betrokkenen. Zorg dat iemand van het crisisteam altijd bereikbaar is.

Het is als crisiscommunicatieteam erg belangrijk dat iedereen dezelfde duidelijke boodschap overbrengt. Kort en krachtig, maar altijd met dezelfde inhoud. Zo mag het niet gebeuren dat de communicatieverantwoordelijke een boodschap de wereld instuurt. En dat bijvoorbeeld een manager of directielid vervolgens met andere informatie naar buiten komt.

2. Focus op ‘fact finding’ of ‘sense making’

In de eerste fase van crisiscommunicatie is het belangrijk te achterhalen wat er precies aan de hand is. Wat weten we wel en wat weten we niet? Dit is de basis voor consistente berichtgeving en geloofwaardigheid.

In crisissituaties kan ‘fact finding’ vaak wel lastig zijn. Er zijn veel vragen en er is interne en externe druk. Maar juist door veel vragen te stellen komt de ‘fact finding’ op gang. Voor deze informatieverzameling kun je een beroep doen op zowel Interne als externe deskundigen. Tot slot is het belangrijk om door te vragen op de informatie die binnenkomt. ‘Fact finding’ is cruciaal om tot een consistent verhaal te komen.

Tip: raak niet in paniek en verspreid geen geruchten. Wees geduldig. En vermijd verkramping.

3. Reageer zo snel mogelijk met een (holding) statement

Tijd is kostbaar en dat is in het geval van een crisis uiteraard niet anders. Even achteroverleunen en de zaken beschouwen is dan eigenlijk niet mogelijk. Door snel en kort op de bal te spelen, toon je aan dat je de crisis en alles wat dit met zich meebrengt, serieus neemt. En dat je organisatie actief op zoek is naar oplossingen.

Daarom moet je in een crisissituatie zo spoedig mogelijk actie ondernemen en met een bericht vanuit de organisatie komen. Het is volkomen normaal dat in de eerste uren de volledig omvang onduidelijk is. Maar alleen al het toegeven dat er sprake is van een crisissituatie en dat deze aangepakt wordt, doet wonderen voor de perceptie.

Zorg dat je zichtbaar bent. Daarmee win je tijd. En door die tijd te winnen, voorkom je dat er tegenstrijdige verhalen de ronde gaan doen. Dat kan weer leiden tot spanningen, omdat je met veel partijen moet communiceren. Niets doen, ook niet in de eerste drukke en chaotische uren, is geen optie.

Als voorbeeld kan hierbij aan de vliegramp met Turkish Airlines in februari van 2009 worden gedacht. Pas drie uur na het ongeluk werd een persconferentie belegd. Inmiddels was via (social) media de berichtgeving allang op gang gekomen, inclusief beelden van de ramp. Omdat er relatief zo laat na het ongeluk een persconferentie plaatsvindt, waren er inmiddels ook foute berichten in omloop. Door snel met een statement te komen, voorkom je onnodig moeilijke en ongemakkelijke situaties.

4. Zet compassie en zorg voorop en ga in gesprek

Laat in je berichtgeving zien dat je meeleeft, maar ga hier wel secuur mee om. Toon medeleven met de slachtoffers en benadeelden. Onderken hinder en benoem het verdriet. Dit zijn belangrijke elementen voor acceptatie en vertrouwen. Bekritiseer niemand. Verplaats jezelf in de ander en toon medeleven.

Negeer externe partijen en belangrijke klanten niet tijdens een crisis. Treedt naar buiten, ontmoet hen. En indien nodig, vraag hun hulp.

Negeer media en journalisten niet. Laat medewerkers niet rechtstreeks met journalisten contact hebben, maar wijs een perswoordvoerder of externe communicatiespecialist aan die vragen en contactgegevens inventariseert en in contact blijft. Ook al is het antwoord dat je zaken uit moet zoeken.

5. Spreek de waarheid

Een crisissituatie is voor geen enkele betrokkene makkelijk Toch helpt het niet om de zaken te verbloemen of om een leugentje om bestwil te gebruiken. De waarheid komt altijd aan het licht en dan is het vertrouwen helemaal zoek.

We hoeven je niet te vertellen dat dit alleen maar verdere escalatie van de crisis in de hand werkt. Een enkele leugen kan de rest van het verhaal, ook als die waarheidsgetrouw is, als een kaartenhuisje ineen doen vallen.

6. Geef een beeld van de actie en laat het zien

Toon in je communicatie wat er tot nu toe is gedaan en welke organisaties er bij de situatie zijn betrokken. Van welke onderzoeken maak je gebruik, welke deskundigen schakel je in.

7. Bied perspectief

Tot slot is het in crisiscommunicatie belangrijk perspectief te bieden. Geef aan welk verloop er wordt voorzien, welke maatregelen er al zijn en wat er wordt gedaan aan preventie. Laat zien hoe je de situatie (beter) gaat aanpakken.

Al doende leer je

Iedereen kent wel de brandoefeningen die met de regelmaat van de klok plaatsvinden. Dergelijke oefeningen hebben tot doel dat alle betrokken voorbereid zijn of hun taak. Als we het hebben over crisiscommunicatie verschilt dit in wezen niet zo veel.

Door bepaalde scenario’s te oefenen, merk je al snel wat goed en wat minder goed loopt. Dit stelt je in staat het hele draaiboek tijdig aan te passen voor als het echt noodzakelijk is.

En heb je een crisis doorgemaakt? Neem dan ook de communicatiestrategie onder de loep en analyseer deze. Je kunt er alleen maar uit leren voor de volgende keer, al hoop je dit natuurlijk nooit meer nodig te hebben.

Hulp nodig bij issue- of crisismanagement?

Heb je hulp nodig bij jouw issue- of crisismanagement? Neem dan contact met ons op, wij helpen je graag!

Zie ook:

Begrippenlijst