Persvoorlichting

Wat is persvoorlichting?

Persvoorlichting is het correct informeren van de wereld buiten de eigen organisatie. Het is een combinatie van communiceren en draagvlak creëren, issuemanagement en crisismanagement. De pijler van persvoorlichting is in de laatste dertig jaar enorm gegroeid. Communicatie en PR zijn nu overal om ons heen. Elk bedrijf wil online aanwezig zijn en moet daardoor ook via internet communiceren. Zoals iedereen tegenwoordig een smartphone heeft en foto’s en video’s kan maken, is iedereen een potentiële journalist geworden door simpelweg een mening te geven via social media. Het doel van de persvoorlichter is om naar de buitenwereld te communiceren en daarmee draagvlak voor de organisatie te creëren, issues te managen of zelfs crises te managen.

De ideale persvoorlichter

De persvoorlichter. Zo nu en dan zie je hem of haar op beeld verschijnen. Meestal tijdens een ramp of problemen waar de pers vragen over heeft. De persvoorlichter is de persoon die namens de directie en het bedrijf of organisatie komt vertellen, duidelijk maken en verklaren.

Persvoorlichters zijn tegenwoordig essentieel in een wereld die iedere seconde nieuws deelt. Naast de oude media zoals kranten en televisie, bestaat het medialandschap nu ook uit heel veel nieuwssites, blogs van invloedrijke personen, digitale fora en natuurlijk social media sites zoals Facebook, Twitter en Instagram. Wat is persvoorlichting in het huidige medialandschap precies en wat doet de ideale persvoorlichter ermee?

Wat is de rol van een goede persvoorlichter?

Bij persvoorlichting gaat het om issuemanagement of crisismanagement en dan met name om informeren, draagvlak creëren en verbinding maken en houden. Een goede persvoorlichter moet daarom aan een aantal eisen voldoen om deze doelen te bereiken.

1. Goede relaties met de pers onderhouden

Bij persvoorlichting helpt het als je op een volwassen manier de pers te woord staat. Het is belangrijk om het complete beeld te schetsen en je aan je woord en beloftes te houden. Daarnaast weet je de juiste persoon binnen een redactie te bereiken. Je moet kennis van de spelers hebben en weten wie je kan helpen een bericht goed naar buiten te brengen.

2. Geloofwaardig zijn

Bij persvoorlichting overdrijf je niet en ook minimaliseer je zaken niet. Je vertelt het gehele verhaal in het bredere perspectief en komt bij de pers terug als je iets niet weet. Je komt je beloftes na.

3. Opvallen

Bij persvoorlichting is het belangrijk op te vallen met je nieuws. Je moet weten wat stakeholders interessant vinden en inspelen op de behoefte van belanghebbenden om informatie te krijgen.

4. Omgaan met de nieuwshiërarchie

Bij persvoorlichting kan het voorkomen dat sommige gebeurtenissen jouw eigen informatie naar een lagere nieuwswaarde brengen. Elke dag weer gebeuren er onverwachte zaken. Een goede persvoorlichter weet dat en probeert met interessante onderwerpen te komen die in concurrentie zijn met ander nieuws. Timing is dan ook heel belangrijk.

5. Goede en slechte tijden

Persvoorlichting vindt plaats in goede tijden en in slechte tijden. Het is belangrijk goed om te gaan met kritische vragen en bij zowel positieve berichten als bij negatieve berichten een compleet beeld te blijven schetsen.

6. Communiceren

In een normale dagelijkse gang van zaken is het de rol van de persvoorlichter om draagvlak te creëren. Communicatie vertelt het verhaal van de organisatie of het bedrijf. Door te communiceren met betrokkenen of stakeholders zoals omwonenden, aandeelhouders, overheden en burgers, creëert de persvoorlichter draagvlak voor de organisatie. Dit omhelst alle communicatie naar buiten.

Het is noodzakelijk dat persvoorlichting en de communicatieafdeling goed op elkaar zijn afgestemd en op de hoogte zijn van elkaars activiteiten. Alleen dan kan de persvoorlichter op de hoogte zijn van alle relevante partijen en onderwerpen waar de organisatie mee te maken heeft.

Persvoorlichting en crisismanagement

Crisismanagement is datgene waar we de persvoorlichter allemaal van kennen. De persoon die het woord voert namens de organisatie als het gruwelijk is misgelopen. Persvoorlichting ten tijde van een crisis kenmerkt zich doordat het transparant is, eerlijk is en duidelijkheid geeft. Daarnaast kent persvoorlichting een aantal stappen die ten tijde van een crisis van belang zijn.

• Het informeren van de eigen medewerkers.
• Het creëren van een crisisteam met een aantal (externe) communicatieprofessionals.
• Het niet verzwijgen van belangrijke zaken, de waarheid komt altijd boven tafel.
• Het houden van regie over de eigen communicatie.
• Het in de gaten houden van de (social) media en bijsturen waar nodig.

Persvoorlichting en issuemanagement

Issuemanagement houdt zich bezig met issues die een bedreiging kunnen vormen voor organisaties in relatie tot hun omgeving. Er zijn twee wezenlijke verschillen tussen issuemanagement en crisismanagement. Een issue kan ook een positieve betekenis hebben voor een organisatie. Bijvoorbeeld een buurtfeest. Een issue hoeft ook geen crisis te zijn. De geluidsoverlast voor omwonenden van Schiphol is erg vervelend, maar kun je niet als een crisis beschouwen. Wel als een groot issue.

Persvoorlichting en social media

Vandaag de dag leven we in een informatietijdperk. Iedereen kan vierentwintig uur per dag, zeven dagen per week informatie zenden en ontvangen via internet. En iedereen wil ook graag veel informatie ontvangen.

Waar vroeger de persvoorlichter af en toe voor de camera verscheen of incidenteel de schrijvende pers te woord stond, is communicatie nu een constante behoefte waar de persvoorlichter aandacht aan moet besteden. De rol van media als tussenpersoon verdwijnt echter steeds meer en burgers hebben steeds vaker rechtstreeks contact met organisaties met kritische vragen en uitgesproken meningen. In een steeds complexer wordende wereld beweegt persvoorlichting uitstekend mee met deze gebeurtenissen en sentimenten.

Begrippenlijst