De positioneringsmatrix uitgelicht

De positioneringsmatrix: een beetje  marketeer heeft er wel van gehoord. Hij komt ook weleens voorbij onder de term positioneringsgrafiek, maar dat is een kwestie van hetzelfde beestje, andere naam. Hoe zet je een goede matrix neer en hoe gebruik je hem in de praktijk?

Eén van de onderdelen van een goede marketing- of contentstrategie is het bepalen van je marktsegmenten. Geen enkel bedrijf kan alle soorten klanten bedienen en dus helpt het te bepalen welke positie je inneemt ten opzichte van concurrenten.

Wat is positionering?

Met positie bedoelen we de manier waarop consumenten je product of dienst definiëren, aan de hand van belangrijke eigenschappen (Kotler, 2019). Ook kijken we naar welke plaats jouw product inneemt tegenover die van je concurrenten.

Onze gebruikers, klanten of betrokkenen worden overspoeld met informatie over producten en diensten. Het grootste gedeelte van hun beslissingen nemen ze onbewust en ze doorlopen dan ook niet bij iedere beslissing een heel bewust beoordelingsproces.

Daarom helpt het om als organisatie of merk je producten op te delen in categorieën, zodat je als het ware ‘positie’ inneemt in de markt of arena waarin je opereert. De percepties, indrukken en gevoelens die iemand bij jouw organisatie of merk ervaart in relatie tot je concurrenten, bepaalt jouw positionering.

Als organisatie of merk wil je natuurlijk ook controle uitoefenen op je positionering en dus gaan marketeers aan de slag om een plek in het hoofd van hun klanten, gebruikers of betrokkenen te claimen. Ze zoeken een positionering die een gunstige plek oplevert en passen daar hun marketingmix op aan.

Wat is een positioneringsmatrix?

Een positioneringsmatrix wordt ook wel positioneringsgrafiek of positioneringsdiagram genoemd en helpt je om een goede positionering te bepalen.

Op de assen zet je koopaspecten neer. Dit kan bijvoorbeeld prijs zijn (de as loopt dan van goedkoop naar duur) of de mate van gezondheid (de as loopt dan van gezond naar ongezond).

Het is hierbij belangrijk dat je objectief blijft, want een veelgemaakte fout is het sturen van aspecten op de assen. Zorg ervoor dat je aspecten breed zijn en bij elk merk terug kunnen komen. Kies voor aspecten die er toe doen voor je klanten of betrokkenen en maak ze contrastrijk. Tot slot moeten ze meetbaar en objectief zijn.

Lees ook: wat is een positioneringsstrategie?

Op zoek naar concurrentievoordelen

Wil je een duurzame relatie opbouwen met je gebruikers, klanten of andere betrokkenen, dan moet je hun behoeften beter begrijpen dan je concurrent doet. Je moet simpelweg meer waarde toevoegen. Weet wel dat je geen positionering op kunt bouwen op lege beloften: als je je positioneert op kwaliteit, moet je die kwaliteit ook leveren.

Om je met je organisatie of merk te onderscheiden is het belangrijk dat je goed weet hoe klanten jouw organisatie of merk zien en ervaren. Dit kun je bijvoorbeeld doen aan de hand van klant- of gebruikersinterviews. Zoek vervolgens naar punten die jouw organisatie of merk uniek maken en kies die voor je positionering.

Welk probleem los jij op?

Jouw klanten, gebruikers of betrokkenen hebben een probleem en jij hebt de oplossing. Als je kiest voor interviews, is het belangrijk de belangrijkste pains en gains naar boven te halen. Welk probleem los jij op? En lost dat pijnpunten op of vergroot het de gains?

Sommige bedrijven doen dit heel goed. Neem bijvoorbeeld Interpolis. Zij keken naar de grootste frustraties van hun klanten. Wat die is? Onduidelijkheid. Voor hun klanten is niets zo vervelend als verwarrende polissen. Heb je schade, dan wil je gewoon dat je verzekeraar uitkeert. Simpel. En dus kozen ze voor de positionering ‘glashelder’. Wie klant is bij Interpolis hoeft zich geen weg te banen door ingewikkelde polissen.

Interpolis mag dan wel dezelfde dienst bieden als talloze anderen, ze positioneren zich net een beetje anders.

Vragen die de positioneringsmatrix beantwoordt

Als je je eigen merk of organisatie en die van concurrenten op de assen hebt ingevuld, kun je antwoord vinden op een aantal belangrijke vragen, zoals:

• Hoe positioneren de merken zich in de markt?
• Welke merken hebben een soortgelijke positionering en zijn dus niet echt uniek?
• Op welke gebieden is ruimte in de markt (waar zit de ‘gap’)?

Stap voor stap een positioneringsmatrix opstellen

Maar hoe ga je aan de slag met zo’n positioneringsmatrix?

1. Bepaal de markt die je analyseert. Dit kun je op een meer traditionele manier doen, door de positioneringsmatrix te organiseren rond bestaande concurrenten (b.v. kledingwinkels). Het kan ook abstracter, door de matrix te kaderen op basis van perifere of niet-traditionele concurrenten (bv. kinderkleding).
2. Ga na welke merken aan je criteria voldoen op basis van hoe je de markt definieert en hoe relevant ze zijn. Neem alleen merken op die relevant zijn voor je klanten.
3. Bepaal de meest betekenisvolle vergelijkende dimensies om als assen op te nemen. Neem alle dimensies in overweging die van betekenis zijn voor de manier waarop je klanten merken onderscheiden en kiezen. Let op: dit kan afwijken van wat jij als marketeer of organisatie relevant vindt. Bijvoorbeeld: een klant kijkt misschien naar nabijheid van de winkel, terwijl jij alleen de prijs op de as intekent. Zorg er dus voor dat je goed onderzoekt welke factoren voor je klant of betrokkene van belang zijn.
4. Meet elk merk aan de hand van zijn relatieve positie ten opzichte van elke dimensie. Het beste is om dit te doen op basis van actueel onderzoek (dus niet op basis van jouw eigen opvattingen!) om actueel te zijn en vooroordelen te vermijden.
5. Zet elk merk op de positioneringsmatrix met de overeenkomstige positie.

Verschillende positioneringsstrategieën

Hoewel er vaak één centrale strategie moet zijn, is het slim om er verschillende tegelijk te gebruiken. Deze methode maakt een groter marktbereik mogelijk en helpt om je klanten via verschillende wegen te informeren. Hier vind je een aantal voorbeelden:

• Productkenmerken of voordelen voor de consument: Bij het gebruik van deze strategie ligt de nadruk op kwaliteit. Het gaat over de duurzaamheid van het merk, de betrouwbaarheid of de stijl. Een voorbeeld van positionering op basis van kenmerken is wanneer tandpastabedrijven het product ‘verfrissend’ of ‘tegen gaatjes’ noemen. Een slogan als ‘sterker dan staal’ communiceert kracht en betrouwbaarheid in een markt waar gelijksoortige producten bestaan, maar die zich onderscheiden door consistentie van productkenmerken.
• Prijsstelling: Deze positioneringsstrategie concentreert zich op het verband tussen prijs en kwaliteit en de perceptie van de consument van de waarde van een product. Bij het vergelijken van de prijzen van jassen zou een koper kunnen veronderstellen dat een jas die hoger geprijsd is, ook van hogere kwaliteit is. Omgekeerd positioneert een lager geprijsd product zich voor betaalbaarheid.
• Gebruik of toepassing: Als een merk een grotere markt wil bereiken of het doel van het merk of het product verandert, werkt een positionering op basis van gebruik goed. Bijvoorbeeld een bedrijf dat reclame maakt voor zijn hete thee tijdens koudere seizoenen begint reclame te maken voor een ijskoude versie tijdens de zomer. Zo veranderen zij het gebruik van hun merk om een grotere markt te bereiken. Ze attenderen hun gebruikers op de andere toepassingen. Door de toepassingen te verbreden, bereiken ze een ander soort klant.
• Productproces: Hiervan is sprake als een merk geassocieerd wordt met een specifieke gebruiker of klasse van gebruikers. Hier zie je dan ook vaak influencers terug. Van basketbalspelers die bepaalde sneakermerken dragen, wordt verwacht dat ze door de consument met het merk geassocieerd worden. Bij aankoop van dat merk is de verwachting dat iedereen die het draagt, net zo atletisch wordt.
• Productklasse: Dit is het gelijktijdig positioneren van twee verwante producten in dezelfde productklasse, met als resultaat een groter klantenbestand. Door gedroogde melk zowel als ontbijtvervanger en als proteïneshake te positioneren, wordt de aantrekkingskracht op twee verschillende behoeften van de klant verdubbeld.

Het kiezen van een positioneringsstrategie

Je hebt je positioneringsmatrix ingevuld, maar wat nu? Nu is het tijd om je bevindingen om te vormen tot een sterke positionering.

Het belangrijkste aan een goede positionering is dat je uniek bent. Het is lastig je te onderscheiden als jij en je concurrent zich bijvoorbeeld allebei als ‘betrouwbaar’ positioneren. En bovendien getuigt het ook nog eens van weinig creativiteit.

Je moet dus op zoek naar unieke voordelen om je positie op te bouwen en daarbij de juiste concurrentievoordelen te selecteren, om zo uiteindelijk tot een strakke positionering te komen.

Zie ook: Het verschil tussen marketing, PR en communicatie

Aan de slag met je positioneringsmatrix?

Wil je ook aan de slag met het opstellen van een positioneringsmatrix maar kun je wel wat hulp gebruiken? Neem contact met ons op, we helpen je graag!

Begrippenlijst