PR-waarde berekenen

Je hebt er vast wel eens over gehoord: de PR-waarde oftewel de mediawaarde. Wat is het nou precies en hoe bereken je het? Kun je het wel berekenen? Wat zegt de uitkomst precies? En waarom is er zoveel om te doen? We leggen het je graag allemaal uit.

Wat is PR-waarde of mediawaarde?

Als we het hebben over de mediawaarde, bedoelen we het verschil in kosten tussen zelf media-aandacht genereren via bijvoorbeeld een persbericht of media-aandacht inkopen, bijvoorbeeld in de vorm van een advertentie.

De mediawaarde vertelt je wat de waarde van je artikel is als het een advertentie was geweest. Zo weet je hoeveel het je kost om dezelfde media-aandacht in te kopen en tegelijkertijd dus ook hoeveel je kunt besparen door zelf een artikel te schrijven of door te zorgen dat een journalist jouw merk, product of dienst noemt in een redactioneel item.

Waarom is de PR-waarde berekenen belangrijk?

Het is tegenwoordig heel makkelijk om een boodschap te delen. Het medialandschap is de laatste jaren ontzettend veranderd door uitbreiding van allerlei nieuwe online platformen. Al deze podia krijgen voortdurend nieuwe functies en zo ontstaan er binnen een medium ook meerdere manieren om je boodschap te delen.

Dit biedt veel mogelijkheden om je boodschap in precies de juiste vorm te gieten en je doelgroep te bereiken. Tegelijkertijd is het ook een steeds grotere uitdaging om op te vallen in de grote informatiestroom die iedereen dagelijks te verwerken krijgt.

Het is daarom van belang om in kaart te brengen wat het meest loont als het gaat om zichtbaarheid, bereik en impact. En waar je dus het best in kunt investeren. Door de mediawaarde te berekenen krijg je inzicht in hoe succesvol een campagne is. Ook is het een manier om campagnes met elkaar te vergelijken. Zorg er in het laatste geval wel altijd voor dat je met gelijke maten meet en de PR-waarde op dezelfde manier berekent.

Hoe bereken je de PR-waarde?

Stel dat één pagina in een tijdschrift €8.000 kost en jouw persbericht neemt een kwart van de pagina in beslag. In dit geval is de mediawaarde €8.000 x 0,25 = €2.000. Laat je je persbericht plaatsen, dan kost dit €2.000. Plaats je het persbericht zelf, dan bespaar je in feite €2.000 of kost het je in ieder geval minder om zelf voor dezelfde media-aandacht te zorgen op dezelfde pagina in hetzelfde tijdschrift via je PR-medewerker.

De verschillende advertentietarieven van verschillende media bepalen de PR-waarde dus grotendeels. Voorbeelden uit de mediawereld leren dat het in ieder geval nooit goedkoop is om te adverteren en het de moeite waard is om te investeren in een goede PR campagne.

Dit is de meest simpele uitleg en berekening van de mediawaarde, maar in de praktijk is het lang niet altijd zo zwart-wit en makkelijk uit te rekenen.

Belangrijke overwegingen bij het berekenen van de PR-waarde

Het voorbeeld hierboven geeft je een indicatie van de mediawaarde, maar het gaat wel voorbij aan een aantal essentiële aspecten. Allereerst dat er niet één exacte manier is om de mediawaarde te berekenen. Daardoor kun je het nooit helemaal alleen in geldbedragen uitdrukken.

Je moet namelijk ook rekening houden met het bereik van het medium, de positie van je bericht in het medium, de positie van het medium zelf, het aantal bezoekers van een website en de oplage van een tijdschrift of krant.

Daarnaast is het van belang voor ogen te houden wat je doel is met een campagne, wie je doelgroep is en waar deze doelgroep zich bevindt. Dit laatste is uiteindelijk cruciaal. Pak je bovenstaande formule erbij, dan heeft een artikel op de website van de Volkskrant misschien een hoge mediawaarde. Maar als jouw doelgroep de Volkskrant niet leest, is die waarde opeens veel minder hoog.

Ga daarom altijd waar je doelgroep gaat, ook als die doelgroep heel specifiek is en het medium dat erbij hoort heel klein. Voor de meeste impact en het grootste bereik gaat het erom dat het passend is.

Sentiment heeft belangrijk effect op de PR-waarde

Bovendien mag je het sentiment van een publicatie, oftewel hoe positief of negatief besproken wordt, zeker niet vergeten of onderschatten. Een positieve beoordeling die misschien ook nog vaak gedeeld en onderschreven wordt door anderen, heeft meer waarde en impact dan een advertentie.

Dit soort mond-tot-mondreclame is bewezen effectief. Het is een vorm van sociale bewijskracht: als iemand buiten jouw organisatie de kwaliteit of het positieve effect van jouw dienst of product, een bepaalde vaardigheid of eigenschap erkent en prijst, komt het betrouwbaarder en geloofwaardiger over.

Dit speelt ook mee als je via public relations een artikel weet te plaatsen. Anders dan bij een advertentie betaal je niet om iets te mogen plaatsen, maar een journalist van een medium plaatst iets omdat diegene in jou en je boodschap gelooft.

Andersom geldt in dit verhaal echter ook: in een bedrag uitgedrukt heeft een publicatie misschien een hoge mediawaarde. Maar als de inhoud negatief is, levert het je niks positiefs op en kan het zelfs ten koste gaan van bijvoorbeeld je reputatie.

Een andere formule voor het berekenen van de PR-waarde die daarom veel wordt gebruikt is het vermenigvuldigen van de advertentiewaarde met het sentiment.

Hulp nodig bij het berekenen van de PR-waarde?

Het berekenen van de PR-waarde geeft je een indicatie van het succes van een PR-campagne en biedt de mogelijkheid campagnes met elkaar te vergelijken. Maar staar je niet blind op de klassieke definitie en bijbehorende berekening.

Houd ook altijd oog voor de tarieven voor een advertentie op een website, in een krant of in een tijdschrift, de oplage of unieke bezoekers per maand van het medium, het sentiment van de publicatie en het doel en de doelgroep van de campagne.

Kom je er nog niet helemaal uit of heb je een vraag over een specifieke casus? Kun je wel wat hulp gebruiken bij je PR? Schroom dan niet en bel of mail ons gerust! We denken graag met je mee. Vanuit onze kennis en ervaring weten wij hoe we jouw sterktes omzetten in een waardevolle bijdrage. Neem gerust contact met ons op!

Begrippenlijst