Betekenis van public relations (PR)
Er bestaan zeer uiteenlopende definities van Public Relations. Heel breed betekent PR het onderhouden van de relatie tussen organisatie en publiek. Het gaat hier om een continue dialoog: het speelveld tussen het luisteren naar het publiek (de doelgroep) in de publieke sfeer (in traditionele of nieuwe media), het verwerken van deze informatie en formuleren en het overbrengen van de boodschap van de organisatie middels ‘earned media’ (redactionele content), om vervolgens weer te luisteren.
De genoemde doelgroep kan bestaan uit mensen die al bekend zijn met de organisatie, maar dat is zeker niet noodzakelijk. Het uiteindelijke doel van PR is om als organisatie
- adequaat reactief om te kunnen gaan met (negatieve) berichtgeving
- proactief verhalen te kunnen vertellen die relevant zijn voor mediaconsumenten
In beide gevallen draagt goed PR-management bij aan de reputatie van je organisatie. Een organisatie kan, mits goed uitgevoerd zelfs PR inzetten om zich te positioneren of te profileren. Een van de grote verschillen met marketing is dat PR vooral gaat over de lange termijn doelstelling van geloofwaardigheid en reputatie, terwijl bij marketing veelal het doel is om (middels (veelal paid) media) de verkoop van producten of diensten van het merk te bevorderen.
Waarom is public relations belangrijk?
Buiten het feit dat het hebben (goede) public relations onmisbaar is in het geval van een crisissituatie, zorgt het binnen de dagelijkse werkzaamheden ook voor een goede verstandshouding tussen organisaties/bedrijven en de stakeholders. Verder kan public relations zorgen voor meer media- aandacht en verkeer naar uw website omdat PR het mogelijk maakt om je als organisatie gericht in te zetten op een bepaalde doelgroep en deze dus ook makkelijker te bereiken.
Public relations stappen en strategie
PR start met luisteren. Door te monitoren in (traditionele en nieuwe) media, te weten welke journalisten over welke onderwerpen schrijven, te weten welke relevante issues zich in welk stadium bevinden en te proeven hoe de heersende opvattingen zijn, kun je een beeld vormen waar de opdrachtgever zich in dit landschap bevindt. Het verwerken van de inzichten die uit dit externe beeld naar voren komen, samen met de interne bedrijfsdoelstellingen, de communicatiedoelstellingen en de beschikbare resources, zorgen samen voor de basis van een PR-strategie.
Na het bepalen van de strategie is het tijd voor het opstellen van boodschappen. Voor de organisaties waar wij voor werken gaan we op zoek naar het verhaal of de boodschap die de gewenste doelgroep zou moeten horen en onthouden. Deze boodschap moet impact maken. Het moet mensen raken. Dat betekent dat de boodschap bijvoorbeeld nieuwswaardig moet zijn of op een andere manier relevant voor de doelgroep.
Een belangrijk onderdeel van de strategie is het zoeken naar relevante media bij de boodschap. Hierbij is het met name van belang te bedenken wat de doelgroep van dit medium is. In eerste instantie zullen we hierbij denken aan traditionele media (kranten, tijdschriften, radio, lineaire televisie). We proberen bijvoorbeeld de verhalen persoonlijk te pitchen bij de journalisten die schrijven over het desbetreffende onderwerp, sturen persberichten of uitnodigingen. Daarnaast kunnen we ook zelf artikelen produceren voor de opiniepagina’s van deze media.
De grens tussen nieuwsmakers en publiek is de afgelopen jaren echter steeds meer aan het vervagen. Sinds de opkomst van social media kan iedereen ‘nieuwsmaker’ zijn en invloed uitoefenen op het imago van een organisatie. Naast ‘earned media’ is daarom een belangrijk onderdeel van PR de omgang met de eigen kanalen (owned media). De inzet en het gebruik van owned media is onderdeel van PR.
De afgelopen jaren vervaagt ook de grens tussen earned en paid media steeds verder. Maar wat in de basis niet onder onze definitie van PR valt is de (structurele) inzet van paid media – ook niet in het geval van paid content- wat ligt meer op het terrein van media-inkopers and content-marketing bureaus. Het verschil tussen paid en earned media komt overeen met het verschil tussen PR en marketing; werken aan het imago van een organisatie versus de verkoop van producten of diensten bevorderen. Wel kunnen we uiteraard meedenken over hoe dit bij onze strategie kan passen.
Onze visie op PR
Wij geloven dat public relations draait om vier kernpunten: luisteren, keuzes maken, persoonlijke aandacht en het onderkennen en uitvoeren van journalistieke kwaliteiten:
1. Luisteren voordat we gaan communiceren
Goed PR-beleid draait allereerst om luisteren wat er wordt gezegd, alvorens je gaat communiceren. Je oor te luister leggen bij de mensen die je wilt bereiken, herkennen welke frames er worden gebruikt, welke aannames er leven en welke feiten worden opgevoerd. Horen wat men echt belangrijk vindt. Luisteren betekent niet dat je je oren moet laten hangen naar iedere enkele mening, maar gaat om het destilleren van een gemene deler in de veelheid van berichten in de massa’s aan informatiekanalen. Goed luisteren gaat ook over luisteren binnen de eigen organisatie of organisatie van de opdrachtgever. Klopt het beeld van wat de organisatie van zichzelf heeft wel bij wat de buitenwereld van ons vindt? Wat zijn de feiten en meningen die daaraan ten grondslag liggen? Alleen door te weten wat er wordt gezegd is het mogelijk om met communicatie een brug te slaan tussen de leefwerelden van de zender en de ontvanger.
2. Keuzes maken: welk communicatiekanaal?
De keuze uit communicatiemiddelen en -kanalen is groter dan ooit. Zit jouw keuze aan communicatiekanaal er nog niet bij? Dan starten we vandaag een blog of Twitterkanaal. Dat betekent niet dat iedere boodschap direct geschikt is voor ieder middel en ieder kanaal. Keuzes maken is essentieel. Niet iedere boodschap leent zich voor een breed uitgestuurd persbericht (want nieuwswaarde en relevantie zijn hiervoor van groot belang). De keuze voor het persoonlijk pitchen van een achtergrondverhaal bij een juiste journalist kan hierbij de betere keuze zijn. Het bereiken van specifieke doelgroep met een specifieke boodschap lukt alleen maar door het maken van keuzes in boodschappen, middelen en kanalen. Bovendien is het niet zo dat iedere doelstelling kan worden bereikt met het rondpompen van zo veel mogelijk middelen via evenveel kanalen. (Massa-) Communicatie lijkt vaak een heilige graal, maar soms bereik je met de keuze voor een kleine stakeholdersbijeenkomst of nieuwsbrief voor echte liefhebber veel meer impact.
3. Persoonlijke aandacht
Daarnaast verwachten mensen – zowel de ontvangers van de eindboodschap als de intermediairs (journalist, blogger of social influencer) – persoonlijke aandacht. Dat een boodschap op hem of haar is afgestemd, dat deze relevant en passend is. De tijd van schieten met hagel is voorbij. Mensen maken zelf de keuze wel of ze naar je willen luisteren of niet. Of het verhaal dat je hen voorstelt ‘interessant’ is of niet. Journalisten worden dagelijks met honderden ‘interessante’ verhalen bestookt, al dan niet met ‘beste redactie’ als aanhef, in plaats van persoonlijk met hun naam. Technologie maakt het mogelijk om te weten waar een journalist of medium op zit te wachten. Wie hún doelgroep is, wat hun persoonlijke interesses zijn, waarover ze onlangs hebben gepubliceerd, over welke onderwerpen ze vaker publiceren, et cetera. Op basis van deze data in combinatie met persoonlijk contact met je netwerk, is het mogelijk – en essentieel – om een boodschap taylor-made aan te passen en interessant te maken.
4. Uitvoeren van journalistieke kwaliteiten
De tijd van de klassieke ‘persvoorlichter’ is voorbij. De tijd dat PR medewerkers vanuit de verteldrang van organisaties boodschappen van hogerhand verkondigden ligt achter ons. Meer dan ooit is public relations gebaseerd op journalistieke waarden als kritisch zijn, vragen stellen, vaststellen of iets nieuwswaarde heeft, het naar binnen halen van de buitenwereld en het voorhouden van een spiegel aan de top van een organisatie. Alleen door het omarmen van deze waarden zet je als organisatie een geloofwaardig eigen verhaal neer. Een persbericht is niet langer een naar binnen gericht verhaal (‘kijk een hoe fantastisch wij dit doen’), maar moet de kritische blik van een journalist kunnen doorstaan. Het moet bijvoorbeeld (voor het betreffende medium) als nieuwswaardig worden gezien (‘dit willen mijn lezers lezen’), geen PR-bullshitbingo bevatten (de journalist of lezer bepaalt wel of iets ‘geweldig’ of ‘enerverend’ is) en een handelingsperspectief bieden.
Zie ook: PR campagne
Wat doet een PR-bureau?
Een PR-bureau verricht al het werk dat komt kijken om meer publiciteit te genereren voor jouw product, merk, bedrijf of dienst. Het is de bedoeling dat jouw product, merk, bedrijf of dienst in zoveel mogelijke media publicaties terecht komt. Of dit nu is in de lokale krant, het RTL nieuws of op de radio.
Als je organisatie iets te promoten heeft of meer naamsbekendheid wil genereren, is het slim om een PR-bureau in te zetten. Met de juiste connecties werkt dit op zowel de korte als lange termijn enorm in jouw voordeel bij het verkopen of promoten van jouw bedrijf, product, merk of dienst.
Verschillende PR-tactieken
Bij deze promotie heeft een PR-bureau de mogelijkheid om uit verschillende manieren te kiezen. Toch start een PR-bureau eerst met het goed willen begrijpen wat jij precies wil bereiken. Een maatwerkaanpak en het stellen van doelen zijn daarom zeer belangrijk. Niet iedere strategie is geschikt voor ieder doel. Daarom is het extra belangrijk dat jouw accountmanager van het PR-bureau goed begrijpt wat jouw merk, bedrijf, product of dienst nodig heeft.
Er zijn verschillende tactieken om (liefst gratis) publiciteit te genereren. Een goed PR-bureau weet precies hoe hij zijn connecties moet inzetten om jouw merk in de schijnwerpers te zetten. Je moet het eigenlijk zien als een reclamebureau dat zich volledig richt op het genereren van gratis publiciteit voor jouw organisatie. Jij betaalt het PR-bureau en dan is het aan hen de taak om deze publiciteit voor jou te genereren in de media zonder dat zij deze media hiervoor betalen.
Het PR-bureau als imagomanager
Een PR-bureau kun je ook zien als een imagomanager. Zij zorgen ervoor dat jij relevant blijft in jouw branche door ervoor te zorgen dat men continu op een positieve manier over jouw bedrijf spreekt en schrijft. En dit allemaal zonder een enkele advertentie te plaatsen.
Het succes van een goed PR-bureau zit hem er in om ‘buzz’ te genereren zonder ook maar een enkele euro aan media uit te geven. Het doel is en blijft immers gratis publiciteit. Dit is om de volgende reden.
Als een medium zoals een krant of website zijn lezers zelf iets vertelt in een artikel of item, wekt dit meer vertrouwen bij de lezer dan een betaalde advertentie. Een journalist schrijft over jouw product of dienst omdat hij dit wil en niet omdat hij eraan verdient. Op deze manier creëert het meer geloofwaardigheid. Je wilt het vertrouwen van jouw doelgroep winnen want met dat vertrouwen kun jij je bedrijf verder uitbouwen.
De uitdaging ligt dus in het pitchen van jouw boodschap op zodanige wijze, dat de journalist het interessant vindt voor zijn doelgroep en er besluit een item aan te wijden.
Hoe genereert een PR-bureau gratis publiciteit?
Een PR-bureau kan op veel verschillende manieren deze publiciteit genereren. Zoals eerder genoemd is het belangrijk dat een PR-bureau eerst goed begrijpt wat jouw bedrijf doet, wie jij bent, wat jouw missie is en wie jouw doelgroep is. Pas als je het antwoord op deze vragen hebt, gaat een PR-bureau aan de slag om gratis publiciteit voor jou te genereren.
De oprichter van een modemerk die zich vooral richt op de verkoop van fitness kleding aan jongeren heeft andere PR nodig dan iemand die een bedrijf heeft in het verhuren van auto’s op vakantie. De doelgroepen zijn anders, de doelen zijn anders en daarom moet ook de PR-strategie anders zijn.
Zie ook: financiële PR
1. Een persbericht verspreiden
Het belangrijkste hulpmiddel van PR-bureaus om een boodschap te pitchen is altijd nog de inzet van een persbericht: ongeacht jouw merk en doel. Een persbericht is een korte publicatie waarbij je alle belangrijke punten van jouw nieuws omschrijft in een korte tekst. Een PR-bureau verzend deze tekst naar verschillende media in de hoop dat het wordt opgepikt en gepubliceerd.
Ondanks dat een persbericht al jarenlang de meest gebruikte manier is van het genereren van gratis publiciteit, is dit allang niet meer de enige en beste manier om gratis publiciteit te genereren. Je moet het eigenlijk zien als een goed begin.
Een persbericht kan altijd, maar zorg ervoor dat jouw PR-bureau zich daarnaast richt op het inzetten van andere PR-strategieën die passen bij jouw bedrijf.
2. Het opzetten van een pers event
Een pers event is een fantastische manier om meer publiciteit en bereik te genereren voor jouw organisatie. Door het uitnodigen van journalisten en bloggers en ze de gelegenheid te geven om jouw product of dienst in levende lijven te zien, testen en ervaren, creëer je veel positieve publiciteit.
Op deze manier krijgen journalisten zelf een goed beeld van hetgeen je aanbiedt en schrijven ze makkelijker vanuit hun eigen ervaring om jouw dienst of product op deze manier in de schijnwerpers te zetten.
3. Het inzetten van influencers en online content creators
Influencers is een term die vaak gehekeld wordt, maar in de PR-industrie zijn influencers je beste vrienden. Influencers en online content creators zijn mensen die een groot platform hebben opgebouwd op internet of op op social media.
Ze hebben veel trouwe volgers op bijvoorbeeld hun blog, Twitter, Instagram of Snapchat. Mensen die graag naar de aanbevelingen luisteren van hun favoriete online persoonlijkheden. Door een influencer of online content creator te laten praten of schrijven over jouw merk, product of dienst kun je veel buzz genereren. En dat leidt mogelijk weer naar nieuwe potentiële kopers en geïnteresseerden in jouw bedrijf.
Vooral voor het creëren van meer naamsbekendheid, is het samenwerken met influencers en online content creators een goed idee.
4. Storytelling
Mensen enthousiasmeren door het vertellen van mooie verhalen over jouw merk is een uitgelezen kans om een groot publiek te bereiken. Een mooi interview in de krant met iemand die successen heeft boekte dankzij jouw product of dienst, levert je veel op. Een persoonlijk verhaal doet het in de PR-branche vaak goed. Ook dit creëert geloofwaardigheid en juist dat is enorm belangrijk.
5. News jacking – meeliften op het actuele nieuws
Is er momenteel iets gaande dat volledig aansluit op jouw bedrijf, product of dienst? Of aan jou als expert? Dan is het slim voor het PR-bureau om de journalist te benaderen die dit eerste nieuws publiceerde. Het doel is om jouw bedrijf, product of dienst in een follow up artikel te laten noemen. Of wellicht ben jij zelf een expert op het gebied van het onderwerp wat in het nieuws is gekomen? Zo zorgt jouw PR-bureau ervoor dat jij je expertise aanbiedt en op die manier in de media komt.
Op zoek naar een goed PR-bureau?
Heb jij wat hulp nodig bij het uitzetten van de lijnen om een eigen, unieke, persoonlijke PR campagne op te zetten? Of wil je de PR uitbesteden zodat jij meer tijd overhoudt voor waar jij goed in bent? Vanuit onze kennis en ervaring weten wij hoe we jouw sterktes omzetten in een waardevolle bijdrage. Neem gerust contact met ons op!