Purpose marketing

Purpose marketing focust zich op het vermarkten van ethische waarden in plaats van het louter nastreven van commerciële doelen. Vele communicatieprofessionals zien dit als een verdere ontwikkeling van het klassieke marketingidee van product- en consumentgerichtheid. Het concept brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, maar ook kansen voor organisaties.

De ontwikkeling van de afgelopen jaren is duidelijk: niet langer alleen het product of de dienst en de slimme marketing ervan zijn bepalend voor het succes van het bedrijf. Maar ook de waarden die het bedrijf vertegenwoordigt. Wat betekent dat voor het marketingvak?

Wat is purpose marketing?

Purpose Driven Marketing richt zich op de fundamentele ethische waarden en de bijbehorende acties van een merk of organisatie. In de regel bereiken organisaties dit doel door reclamecampagnes die deze boodschappen overbrengen op de doelgroep.

PDM is een directe reactie op de menselijke ontwikkeling in de 21e eeuw, die wordt gekenmerkt door het zoeken naar zingeving op alle gebieden van het leven. Of het nu privé, professioneel of in relatie tot het eigen consumentengedrag is.

In gewone taal betekent dit dat de hedendaagse consument niet langer alleen maar wil consumeren. Maar hij wil kopen bij bedrijven waarvan de waarden en overtuigingen aansluiten bij die van hemzelf. Hierbij staan thema’s als duurzaamheid, maatschappelijke betrokkenheid en milieubescherming centraal. Als de klanten zich in de waarden van een merk herkennen, leidt dit tot een emotionele band. Eentje die je doorgaans niet bereikt via traditionele product marketing.

Wat is het doel van purpose marketing?

Met doelgerichte purpose marketing creëren organisaties een concurrentiepositie die gebaseerd is op positieve emotionele ervaringen van klanten. Het principe is eenvoudig: een groot deel van de klanten geeft de voorkeur aan merken die hun waarden en overtuigingen delen. Dit creëert een soort saamhorigheidsgevoel, omdat je samen ergens voor staat. Dat geeft een positieve emotionele ervaring en het resultaat is dan een duurzame klantrelatie.

Een dergelijke positionering (zie ook positioneringsmatrix) en verduidelijking van de eigen waarden resulteert in een versterking van het merk. Over het algemeen kunnen we stellen dat dergelijke sterke merken nu hogere marktaandelen behalen dan merken die geen waarden communiceren. Dit komt vooral tot uiting in het gedrag van Generatie Z. Onder deze jongeren keren velen zich af van een merk als het hun waarden en attitudes niet vertegenwoordigt.

Het voordeel van Purpose Driven Marketing voor organisaties? Dat zit in het simpelweg combineren van ‘goed doen’ met ‘geld verdienen’. Hierdoor kan een merk nieuwe manieren creëren om succesvol te zijn in de markt. Dat klinkt op het eerste gezicht als een berekenende strategische zet. Maar omgekeerd heeft het ook duidelijke positieve effecten. Organisaties worden uitgedaagd steeds meer te handelen in het belang van duurzaamheid, eerlijke productie en sociale samenwerking. Doen ze dat niet, dan prikken consumenten daar doorheen en lopen de inkomsten terug.

Ontwikkeling van het marketing vakgebied

Tot de jaren zestig was marketing vooral product- en verkoopgericht en eenvoudigweg bedoeld om de functionele waarde van het product over te brengen op de klant. Aan het begin van de jaren zeventig werd een sprong gemaakt in de richting van consumentgerichtheid. Marketeers wilden niet langer alleen de functionele waarde communiceren, maar klanten op een emotioneel niveau aanspreken. De focus lag op het individu en op de vraag hoe het product zijn leven kon verbeteren. Naast productverkoop was het primaire doel klantloyaliteit op de lange termijn.

Purpose communicatie streeft nu een nog grotere en bredere missie na. Het doel is om de wereld te verbeteren en conventionele, schadelijke mechanismen en denkwijzen uit te dagen door het zelf anders te doen. De meerderheid van de mensen streeft naar sociale verandering en verwacht dezelfde houding van de bedrijven waarvan ze kopen. De focus van marketing is dus weer verschoven. Een merk wordt nu vooral beoordeeld op zijn eigen waarden en de visie die binnen het bedrijf leeft.

Consumenten eisen transparantie

Voorbij zijn de dagen dat bedrijven hun moreel dubieuze activiteiten voor het publiek konden verbergen. Open communicatie en transparante productieprocessen zijn tegenwoordig de norm. Consumenten willen er zeker van zijn dat bedrijven hun ethische overtuigingen naleven met een vertrouwensband tot gevolg.

Purpose marketing betekent niet alleen het communiceren van bepaalde waarden naar de buitenwereld, maar ook het integreren ervan in elke uithoek van de organisatie. Deze aanpak gaat verder dan grootschalige reclamecampagnes met een maatschappijkritische boodschap. Want de interne processen worden ook op de proef gesteld.

Het MVO-verslag (MVO staat voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) betekende al een grote stap voorwaarts op het gebied van transparantie. De MVO-rapportageplicht werd goedgekeurd door het Europees Parlement in 2014. Deze wet schrijft voor dat bedrijven informatie moeten verstrekken over sociale en ecologische aandachtspunten en zorgt daarmee voor meer transparantie. Zeker voor grote bedrijven die bijvoorbeeld hun producten goedkoop laten produceren in sweatshops in het buitenland.

Positionering en purpose marketing

Tot zover de theorie. Maar hoe ziet het er in de praktijk uit? Als je Purpose Driven Marketing voor je eigen organisatie wilt inzetten, moet je naar de buitenwereld een duidelijke houding communiceren waarmee je doelgroep zich kan identificeren. Stel jezelf hiervoor de volgende vragen:

• Voor welke waarden staat jouw organisatie? Wat is de visie erachter?
• Welke problemen (sociaal, economisch, politiek, enz.) lost jouw organisatie op?
• Waar is de link naar het product of de dienst?
• Welke overtuigingen deelt jouw organisatie met jullie doelgroep?

Deze vragen helpen je bij het ontwikkelen van een strategie om je bedrijf duidelijk te positioneren. Je weet dan welke waarden en visies jij en je doelgroep gemeen hebben en hoe je je marketing daar het beste op afstemt.

Lees ook: maatschappelijke positionering

Tips voor purpose marketing

De term ‘authentiek’ geniet nu een dubieus imago omdat het door iedereen en voor bijna alles wordt gebruikt. Met name in de marketing wordt al lang vertrouwd op de authenticiteitsfactor, hoewel het resultaat vaak alleen maar geconstrueerd is. Het streeft dan slechts een commercieel doel na en heeft weinig met de werkelijkheid te maken.

Bij ‘echte’ authenticiteit in doelgerichte marketing is het een fundamentele vereiste die beslist tussen succes en falen. Als je de waarden van jouw bedrijf communiceert en je inzet voor goede doelen, moet je dat ook laten zien in actie. Zijn het slechts woorden en een marketingtruc, dan prikt je doelgroep hier doorheen na verloop van tijd. De nieuwe generaties consumenten informeren zich veel intensiever over de achtergrond van een bedrijf dan vroeger.

Dus als je Purpose Driven Marketing echt wilt gebruiken, moeten je intenties reëel zijn. Halfslachtige acties of het ontbreken van acties die eerder werden aangekondigd, schaden je imago flink. Misbruik van dergelijke methoden staat bekend als greenwashing en kostte al veel bedrijven en influencers hun goede reputatie.

Een prognose voor de toekomst

Je mag er niet van uitgaan dat eisen van consumenten in de toekomst afnemen. Transparantie en een waardegericht organisatiebeleid nemen nog steeds toe in belang. Voor de toekomst moet je je als organisatie afvragen hoe je verantwoordelijkheid neemt en doelgericht communiceert zonder alleen te focussen op winst.

Marketing met een goede missie

De tendens om organisaties meer verantwoordelijk te maken voor sociale en milieukwesties is zeker een positieve. Klanten profiteren ook van meer transparantie en eerlijkheid.

Voor organisaties kan purpose marketing bijdragen aan een sterkere verbinding met klanten. En tegelijkertijd doe je goed voor mens en planeet. Positioneer je dus succesvol met de waarden die voor jou en je doelgroep iets betekenen en vertrouw op marketing met een goede missie.

Lees ook alles over ethische marketing.

Hulp nodig bij jouw purpose marketing?

Een effectieve purpose marketing strategie opzetten gaat niet over één nacht ijs en kan een uitdagende opdracht zijn. Heb je hulp nodig bij het in de praktijk brengen van deze tips? Neem dan contact met ons op, wij helpen je graag!

Begrippenlijst