Wat is een corporate imago?

Het corporate imago, of het corporate image, is een term uit de marketing. Het is het beeld dat een groep belanghebbenden (ook wel stakeholders) heeft van het bedrijf of organisatie. Die stakeholders bestaan uit het algemene publiek, maar ook uit klanten, media, bewoners, overheden of de eigen medewerkers.

Hoe ontstaat een corporate imago?

Het beeld van een organisatie of bedrijf ontstaat niet uit het niets. Het gaat om de associaties die een bedrijf of organisatie oproept. Het is dus ook nooit een statisch beeld, het kan veranderen. Op zichzelf hoeft het imago ook niets te zeggen over hoe het bedrijf echt is, want het imago is een subjectief gegeven. Het komt voort uit het brein van het subject.

Dat brein is echter wel gevoed met informatie. Die informatie leidt tot het beeld dat men van het bedrijf heeft. Wat de inhoud van die informatie is, kan het bedrijf deels zelf beïnvloeden. Maar voor een belangrijk deel komt die informatie van buitenaf. Dan is het voor het corporate image van belang hoe het bedrijf met de informatie en feiten omgaat.

Krijgt het publiek duidelijk antwoord op vragen die leven? Of houdt het bedrijf zoveel mogelijk informatie onder de pet? In het laatste geval, loopt het corporate imago een deuk op.

Afhankelijk van incidenten?

Door een enkele ervaring, publicatie of zelfs een misverstand is de reputatie van een bedrijf soms veel negatiever dan terecht is. Andersom is ook mogelijk natuurlijk, maar dat komt veel minder vaak voor. Want vertrouwen komt te voet en gaat te paard, zegt het spreekwoord.

Een organisatie met een degelijk imago kan beter tegen de gevolgen van incidenten, dan een organisatie die toch al een wankele reputatie heeft.

Waarom is het corporate imago zo belangrijk?

Als het imago niet strookt met de werkelijkheid kan dat leiden tot misverstanden, en misverstanden leiden altijd tot schade. Hoe werkt dat? De verkeerde mensen komen solliciteren, de verkeerde klanten komen en vooral, de juiste partijen komen juist niet naar het bedrijf toe.

Het gaat hierbij niet alleen om een goed of slecht imago, het gaat ook om het karakter van het bedrijf en de bedrijfscultuur, kortom de identiteit van het bedrijf. Het imago en de identiteit hangen dan ook nauw samen. Als het goed is, sluiten imago van de organisatie en identiteit naadloos op elkaar aan.

Een verkeerd of zelfs negatief corporate imago kan desastreus zijn. Het kan zelfs het voortbestaan van de organisatie in gevaar brengen. Maar als het imago van de organisatie veel positiever is dan eigenlijk rechtvaardig is, is dat ook niet goed. Gedurende een korte periode kan het werken, maar al snel blijkt dat dit net zo schadelijk is als een negatief imago. Want wat gebeurt er? Het bedrijf trekt klanten en medewerkers aan, die vervolgens net zo snel maar wel teleurgesteld, van het toneel verdwijnen. Het is dan moeilijker om de juiste mensen en klanten op lange termijn vast te houden.

Communicatie

De communicatie vanuit het bedrijf, dus de manier waarop de organisatie boodschappen naar buiten brengt, is van wezenlijk belang bij het bepalen van het imago van de organisatie. Het is één van de manieren waarop je als bedrijf of organisatie het corporate imago actief kunt beïnvloeden, zowel in positieve als in negatieve zin.

Daarom is het essentieel om altijd aandacht te hebben voor de wijze waarop je berichten naar buiten brengt. Dit geldt ook, en soms nog wel meer, voor de wijze waarop je reageert op signalen vanuit de buitenwereld.

Dit speelt vooral bij incidenten, zoals een schandaal, een groot ongeval of een andere plotselinge gebeurtenis die het bedrijf aangaat. De communicatie ligt dan onder een vergrootglas en als die niet in orde is kan dat langdurige negatieve gevolgen hebben. Denk hierbij aan de omgang met de pers, omgang met zakelijke relaties, enzovoort.

Hoe beïnvloedt je het corporate imago?

Er zijn dus manieren om het corporate imago te beïnvloeden. Want het corporate imago wordt niet alleen bepaald door toevallige gebeurtenissen en feiten. Als bedrijf zelf kun je een actieve rol spelen in het creëren van een correct en wenselijk corporate imago. Zoals gezegd hangt het imago van de organisatie nauw samen met de identiteit hiervan.

Het imago van een organisatie en de identiteit hebben invloed op elkaar. Al in 1986 stelden Birkigt en Stadler (1986) een model op om dit weer te geven. Dit model heet Corporate Identity and Corporate Image en wordt ook wel de Corporate Identity Mix genoemd.

Dit is een wat ingewikkelde term om aan te geven dat een bedrijf zelf zijn imago stuurt door middel van gedrag, symboliek en communicatie. Aan welke knoppen kun je zoal draaien om je corporate imago te beïnvloeden?

1. Communicatie

Bij communicatie gaat het volgens Birkigt en Stadler om alles wat de organisatie zegt en beweert. Dat kan verbaal zijn maar ook in visuele boodschappen. De manier waarop het bedrijf met verschillende doelgroepen communiceert is cruciaal.

2. Symboliek

Symboliek is de visuele identiteit van het bedrijf. Hiertoe behoren bijvoorbeeld het logo, het kleurgebruik, de vormgeving van de website en dergelijke. Mensen zijn visueel ingesteld en nemen bewust en onbewust signalen waar.

Maar ook deze waarneming is subjectief, want niet iedereen heeft dezelfde associatie bij bijvoorbeeld een bepaalde kleur. Zo is in sommige landen wit het teken van rouw en in andere landen het teken van onschuld en maagdelijkheid.

3. Gedrag

Uit onderzoek blijkt dat gedrag de belangrijkste factor is die het imago van een bedrijf bepaalt. Zowel het gedrag van het bedrijf als geheel, als dat van individuele medewerkers weegt hierbij mee. Natuurlijk is dit extra van belang bij dienstverlenende organisaties, die veel contacten hebben met het publiek.

Identiteit en imago

Persoonlijkheid, of identiteit, en corporate imago zijn niet hetzelfde. Maar het imago van de organisatie wordt wel afgeleid uit de persoonlijkheid. En deze komt weer voort uit de eerder genoemde elementen: gedrag, symboliek en communicatie.

Het zal duidelijk zijn dat die drie met elkaar in overeenstemming moeten zijn. Als bijvoorbeeld in de externe communicatie milieubewustzijn sterk wordt benadrukt, terwijl de managers van het bedrijf om de haverklap in het vliegtuig stappen voor zakelijke besprekingen, dan wringt dat.

Met andere woorden: ‘practice what you preach’. Als je in de praktijk echt niet kan waarmaken wat je als organisatie in de communicatie uitstraalt, is wellicht beter om even een paar stapjes terug te doen in de externe uitingen.

Lees ook: het grote verschil tussen reputatie en imago

Meer weten? Neem contact op!

Wil jij met jouw organisatie ook bouwen aan een sterk corporate imago en ben je benieuwd wat wij voor je kunnen doen? Neem dan contact met ons op!

Begrippenlijst