Een merk met een mening? 

We kennen allemaal de geanimeerde chocolade figuurtjes in de reclamecampagnes van M&M’s. Leuke, aandoenlijke types waar de afgelopen weken veel om te doen was. 

Allereerst het nieuws dat er een nieuwe kleur aan het vaste kleurenassortiment van M&M’s is toegevoegd: paars. Deze kleur staat voor acceptatie en inclusie. Ook kregen de andere figuren uit het vaste assortiment een make-over: geen hoge hakken meer (te seksistisch) maar sneakers.  “Supporting women flipping the status quo”, zo onderbouwde Mars, het moederbedrijf van M&M’s deze beslissing.  

Hierop volgde een enorme ophef. Voornamelijk conservatieve nieuwszenders als Fox News noemden M&M’s woke, vonden de aangepaste figuren een aanval op de klassieke genderrollen en beschuldigden Mars van het misbruiken van een product om een politieke boodschap te verkondingen. Er ontstond een storm van reacties, en de aankondiging dat M&M’s de reclames van de buis zou halen bleek uiteindelijk weer een stunt te zijn. “Het laatste wat we wilden bereiken was verdeeldheid”, aldus Mars. Hoewel de actie om de commercial te schrappen een mediastunt was van Mars, waar we een heel ander blog over zouden kunnen schrijven, vinden we het ook een interessante ontwikkeling dat merken zich steeds meer uitspreken terwijl de geschiedenis leert dat niet iedereen het hier mee eens zal zijn. 

Mag je als merk een mening hebben? Wat levert het je op? En wat is de keerzijde van als je dit wel hebt? 

Bij Issuemakers zijn we van mening dat het goed is om je als merk uit te spreken. Dat moet echter wel aan een aantal voorwaarden voldoen, zoals: 

• Zo moet het onderwerp waar je je over uitspreekt dicht bij je merk liggen. Het moet logisch voelen voor de kijker dat dit het issue is waar je je over uitspreekt.
• Bovendien moet je betrokkenheid gemeend zijn. Je spreekt je uit, omdat je als merk en organisatie daadwerkelijk iets vindt. Intrinsiek gemotiveerd om de status quo te veranderen. Om het als publiciteitsstunt naar buiten te brengen, zoals bij Mars het geval was, zou niet de drijfveer moeten zijn. De paarse M&M blijft uiteindelijk ‘spokescandy’, maar hoe serieus wordt het statement over acceptatie en inclusie van Mars nog genomen als het initieel als publiciteitsstunt werd gebracht? Dat is riskant. 
• Betrokkenheid, overtuiging en consistentie starten intern! Investeer eerst in het informeren en aanhaken van je mensen, voordat je iets “enkel” naar buiten toe communiceert.  

Wat is dan een goed voorbeeld? 

Een beter voorbeeld is terug te vinden in de nieuwe LEGO Friends lijn die per februari 2023 te koop is. Een nieuwe serie speelgoed waarbij bijvoorbeeld ook een legopoppetje in een rolstoel en een karakter met een huidaandoening te koop zijn. Hierdoor kunnen meer kinderen zich herkennen in het speelgoed waar zij mee spelen, wat bijdraagt aan hun ontwikkeling. Bovendien komen kinderen spelenderwijs in aanraking met diversiteit. We vinden dit een goed onderwerp dat bij LEGO past en dicht bij hun merk ligt. LEGO is consistent bezig dit onderwerp te agenderen en het is geen eenmalige actie waarmee ze klanten voor zich proberen te winnen. Wat is jouw kijk hierop? 

Doorpraten? We plannen graag iets met je in!