We moeten meer bewegen en gezonder eten. De wens om alle Nederlanders gezonder te laten leven staat hoog op de agenda. En dat is zichtbaar: fitfluencers vieren hoogtijdagen, en marketeers promoten veel vaker gezonde keuzes.  Maar nu de aandacht voor een gezonde levensstijl groeit, is er meer onvrede over misleidende marketing en onbetrouwbare fitfluencers.

Dat ondervinden ook onze supermarkten. Met de AH-eiwitrepen en Jumbo-eiwitshakes willen supermarkten inspelen op de trend van fanatiek sporten. NOS constateert dat supermarkten vanwege deze ‘groeimarkt’ hun schappen steeds meer vullen met eiwitrijke producten of sportsupplementen. Experts zijn tegenover NOS kritisch over de marketing- en gezondheidsclaims van dit soort producten.

Zo zit in sommige eiwitverrijkte producten helemaal niet meer eiwit dan in de normale variant, zegt voedingsdeskundige Josette van Toor. Bovendien krijgt het merendeel van de recreatieve sporters al voldoende eiwitten binnen in hun dagelijks dieet. Supplementen met een hoog cafeïnegehalte, die ook in de supermarkten liggen, kunnen bij verkeerd gebruik schadelijk zijn en leiden tot hartkloppingen.

Nog vele malen schadelijker is de invloed van sommige fitfluencers. Ze houden jongeren een ongezond ideaalbeeld voor en maken daar een verdienmodel van. Het AD belicht het fenomeen bigorexia: de steeds vaker voorkomende stoornis waarbij overmatig trainen, voeding en extreme fixatie op het perfecte gespierde lichaam centraal staan. ‘Je ziet online zoveel mensen met supergespierde lichamen. Als jongere ben je enorm beïnvloedbaar voor wat je ziet,’ zo zegt een ervaringsdeskundige tegen de krant.

De onvrede over misleidende marketingclaims en fitfluencers was in 2020 aanleiding voor jeugdvrienden Mark de Boer en Harro Schwencke om Upfront op te richten. Hun startup sportingvoedingsbedrijf zou het radicaal anders doen. De slogan van Upfront: ‘wat oprecht is, wint.’

Als statement zet Upfront de ingrediënten en voedingswaarden van de producten voorop de verpakking en doen ze geen gezondheidsclaims. Met volledige transparantie over hun producten en bedrijfsvoering willen ze misleiding in de voedingsindustrie tegengaan. Het is een succes. De sportvoeding van hun producten liggen verspreid over supermarkten in Nederland en België en ze hebben online meer dan een kwart miljoen volgers.

De radicaal transparante marketingstrategie van Upfront is succesvol omdat het feilloos aansluit bij een groeiende maatschappelijke onvrede over onbetrouwbare fitfluencers en misleidende marketing. Dat is dezelfde maatschappelijke sensitiviteit die centraal staat bij onze kijk op communicatie: het issuedenken. De les van Upfront? Maatschappelijke sensitiviteit loont.