Gisteren reed ik met de bus langs de Amsterdamse Gustav Mahlerlaan, ook wel bekend als de Zuidas. Al dagdromend viel mijn oog op een van de vele bedrijfslogo’s op de indrukwekkende zakenpanden. ‘APG’ las ik en ik bedacht me hoe waanzinnig het uitzicht van de medewerkers op de bovenste etages moet zijn. Doordenkend vroeg ik mij ook direct af wat een pensioenuitvoerder op deze locatie doet. Want heel kort door de bocht: ‘onze pensioencenten’ moeten verstandig worden belegd, maar is daarvoor een pand op de duurste locatie van Nederland noodzakelijk? Om het breder te trekken: wat doet de keuze voor een locatie voor je reputatie als organisatie?

Na onderzoek van het AD in 2015 komt War Child, de organisatie die zich inzet voor kinderen in oorlogsgebieden, als een van de weinige goede doelen positief in het nieuws. Voor hun kantoor in Amsterdam-Zuidoost betalen zij een fors lagere vierkante meterprijs aan huur dan de gemiddelde huurprijs in Nederland. Een bewuste strategie, zo blijkt uit het lage kostenbeleid van de organisatie: ‘Wij hebben voor een kantoorpand gekozen op de meest geschikte en zo goedkoop mogelijke plek, tegen een zo gunstig mogelijk tarief. We zitten daarom in een woonwijk, boven een supermarkt.’ Niet  ieder goed doel komt er in het onderzoek en de opvolgende berichtgeving met een pluim vanaf. Een jaar later, in 2016, koos de Partij van de Arbeid ervoor om de chique Herengracht te verlaten en met het partijbureau intrek te nemen in een kantoorpand aan de rand van de stad. Volgens toenmalig partijvoorzitter Hans Spekman een ‘flink goedkopere (..) locatie’, want de partij kreeg al langer kritiek op de hoge huurkosten. Een slimme en logische zet, die past bij de uitstraling van de partij – en de partijleider zelf.

Het is vanuit het oogpunt van reputatie verstandig om als organisatie rekening te houden met de kosten én uitstraling van je vestigingslocatie. Ik denk dat dit vandaag de dag niet alleen meer geldt voor organisaties met een maatschappelijke doelstelling, maar dat het gevaar van een ‘poenerig imago’ voor iedere organisatie op de loer ligt. Je zou kunnen zeggen dat dit een kleinburgerlijke, calvinistische, ‘typisch Nederlandse’ gedachte is. Huisvestingskosten zijn bovendien niet de enige factoren die meespelen bij een afweging voor een locatie. Bijvoorbeeld het uitstralen van vertrouwen naar beleggers of je vestigen in een kenniscentrum kunnen hierbij ook een rol spelen. Bovendien hoeft de perceptie van een dure locatie niet te stroken met de feiten en omstandigheden. Zo zijn er goede doelen die voor een lage prijs een A-locatie huren van filantropen en zijn de huisvestingskosten van organisaties als APG een schijntje van het totale vermogen dat zij verantwoord voor ons beleggen.

De realiteit is echter ook dat de maatschappelijke waarde die een organisatie aan de samenleving toevoegt steeds zwaarder wordt gewogen door consumenten en burgers. En dat maatschappelijke issues – die soms niet eens bij één organisatie maar sectorbreed spelen – sneller dan ooit worden verbonden met de reputatie van een organisatie. Zo kan een mooi kantoor op een toplocatie in no-time veranderen van een wortel voor (potentiële) werknemers naar een stok om door boze burgers (en consumenten) mee te worden geslagen. Het adagium ‘succes uitstralen om succes te behalen’ heeft er daarmee een serieuze wedervraag bij gekregen: ‘klopt de uitstraling van mijn locatie en pand bij de maatschappelijke rol die mensen van mijn organisatie (kunnen) verlangen?’ Ga je hier als organisatie aan voorbij, dan ligt het risico van reputatieschade op de loer.

Wat betreft APG: het is natuurlijk belangrijk dat je als grote vermogensbeheerder talent behoudt en daar hoort ook een aantrekkelijke, goed bereikbare locatie bij. Bovendien, zo valt te lezen op de website, verhuist de organisatie in 2021 naar een minder prominente locatie bij het Amsterdamse station Sloterdijk. Een besparing van miljoenen euro’s op jaarbasis ligt in het verschiet. En met de verhuizing naar een goedkopere én duurzame locatie slaat APG bovendien niet één maar twee vliegen in één klap.

Door: Maarten Spaans, sectormanager Maatschappelijke Organisaties en senior communicatieadviseur bij De Issuemakers.