Spoorlopen heeft meer gevolgen dan je denkt!

Iedere dag zorgen ‘spoorlopers’ voor veel problemen op en rond het spoor. Mensen die hun hond uitlaten bij het spoor, fietsers die een stuk willen afsnijden of kinderen die gevaarlijk dicht bij het spoor spelen: ze zorgen er dagelijks gemiddeld 9 keer voor dat (geschrokken) machinisten vol op de rem moeten. Hierdoor ontstaat er een soort treinfile, met veel vertraging en gemiste afspraken voor tienduizenden reizigers. En het probleem groeit: in 2019 zorgden 3% meer spoorlopers dan het jaar ervoor voor ruim een derde van alle verstoringen op het spoor.

Awareness campagne

Genoeg aanleiding voor ProRail om met een publiekscampagne te komen, gericht op awareness en uiteindelijk gedragsverandering. ProRail vroeg Issuemakers en reclamebureau Ogilvy om met een aansprekend campagneconcept te komen. Er werd data geanalyseerd, met gedragswetenschappers gesproken en er werden ervaringsdeskundigen (machinisten, incidentenbestrijders, treinverkeersleiders) bevraagd over hun persoonlijke ervaringen. Op basis van alle inzichten besloten we om de nadruk te leggen op de (grote, maar relatief onbekende) maatschappelijke gevolgen van spoorlopen. Hierbij wilden we inzichtelijk maken hoe kleine oorzaken tot grote gevolgen kunnen leiden.

Want hoewel spoorlopen zeer gevaarlijk is, was de invalshoek ‘persoonlijke veiligheid’ in afgelopen jaren al vaker het uitgangspunt geweest. Terwijl de gevolgen voor de maatschappij (de vele vertragingen, de vele gemiste afspraken, de kosten á 140-175 miljoen euro per jaar) opmerkelijk, maar nog relatief onbekend zijn. Ogilvy stortte zich op de creatie- en productie van de campagnevideo’s (zie het resultaat hier, hier en hier), terwijl Issuemakers zich boog over een stakeholdersaanpak en publiciteitsplan. Alles stond in de startblokken om de campagne af te trappen, maar toen kwam er corona.

PR-aanpak

Tijdens de ‘intelligente lockdown’ reden er nauwelijks treinen en hadden we als maatschappij wel iets anders aan ons hoofd. Krap een half jaar lag de campagne op de plank, tot september 2020. Issuemakers was binnen het campagneteam verantwoordelijk voor de PR-aanpak, zodat de boodschap ‘Spoorlopen heeft meer gevolgen dan je denkt’ ook via free publicity bij het Nederlandse publiek terecht zou komen. Samen met de woordvoerders van ProRail werkten we aan een persbericht, een uitgebreide Q&A, boodschap-ondersteunende data en aan de pers pitches. Ook bereidden we diverse ervaringsdeskundigen voor om hun persoonlijke verhaal in de media te vertellen.

Op vroege ochtend van 1 september 2020 ‘brak’ het Algemeen Dagblad het nieuws met een groot stuk in de papieren en online krant (en alle regionale edities). Direct gevolgd door interviews op het NOS Journaal (va. 03:55), het Radio 1 Journaal en BNR Nieuwsradio. Na het versturen van het persbericht en diverse interviews volgden o.a. NU.nl, ANP, Metronieuws, NRC, Trouw, Linda en RTLnieuws.nl met uitgebreide online items. Ook op de radio waren spoorlopers ‘the talk of the town’. Naast Radio 1 besteedden onder andere Radio 2, Radio 538, Q-Music, FunX, Veronica, 3FM, Sky Radio en alle (!) publieke regionale radiozenders aandacht aan de campagne. En wanneer het nieuws vervolgens ook het NOS Journaal van 20:00 uur haalt (met ruim 2.8 miljoen kijkers), dan weet je dat je een snaar hebt geraakt!

Missie volbracht?

Missie volbracht? Dat weten we pas als de cijfers uitwijzen dat Nederlanders zich bewuster zijn geworden van de grote gevolgen van spoorlopen en wanneer het aantal spoorlopers afneemt. De tussentijdse opdracht om een aansprekende campagne te bedenken, creëren en uit te voeren is (met veel lof voor Ogilvy en het campagneteam bij ProRail) in ieder geval goed geslaagd.

Moet Nederland ook jouw boodschap horen via een maatschappelijke awareness campagne? Neem dan vrijblijvend contact met ons op!