Issuemanagement

Wie zijn issuemanagement goed op orde heeft, weet wat er speelt en wat er gaat spelen rond de thema’s die voor je organisatie van belang zijn. Het analyseren van stakeholders, duiden van maatschappelijke ontwikkelingen en inspelen op de politieke agenda: onontkoombaar als je structureel grip wil hebben op issues. Dat kan veel winst opleveren. Want wie grip heeft, kan proactief handelen. En in plaats van te reageren op issues om reputatieschade te voorkomen, issues benutten om het bedrijfsprofiel te versterken én de organisatie maatschappelijk te positioneren.

Wat is issuemanagement?

Door social media wordt steeds zichtbaarder wat organisaties doen. Problemen die je vroeger in achterkamertjes kon oplossen, komen nu in no-time in de publiciteit. Wanneer een organisatie niet goed omgaat met incidenten of issues escaleren deze steeds sneller. Organisaties die daar niet alert op zijn, lopen het risico om in de media afgemaakt te worden. Er wordt weleens gezegd dat een imago in slechts negen seconden afgebroken kan worden; de tijd die nodig is om een filmpje te downloaden op YouTube. In de komende jaren zal issuemanagement alleen maar belangrijker worden. Er is bij organisaties meer dan ooit behoefte aan grip op wat er in hun omgeving speelt. Issuemanagement is het tijdig signaleren en analyseren van invloeden en ontwikkelingen uit de maatschappij waarna een organisatie kan bepalen welke beleids- en communicatiestrategieën en acties gepast zijn. Op deze manier stelt issuemanagement een organisatie in staat om gerichte sturing te geven aan de issues die voor de organisatie van belang zijn.

Issuemanagement & crisiscommunicatie

Issuemanagement is niet hetzelfde als crisiscommunicatie. Het eerste verschil is tijd. Crisiscommunicatie is acuut en vergt directe actie. Bij issuemanagement is er in principe voldoende tijd en ruimte voor issue analyse en weloverwogen beslissingen. Het tweede verschil is focus (verleden/toekomst). Crisiscommunicatie is bij uitstek reactief en is erop gericht om schade uit het verleden te herstellen zodat reputatieschade ingedamd kan worden. Issuemanagement heeft de blik op de toekomst gericht en is idealiter proactief. Hierdoor heeft crisis-communicatie een tactische insteek en bevindt issuemanagement zich op een strategischer beleidsniveau. In de realiteit is het echter lastig om beide takken van sport strikt te scheiden. Issues die voortkabbelen, veranderen door een krantenkop of incident binnen de kortste keren in een situatie waarin crisiscommunicatie geboden is. Daarnaast is het zo dat het in de praktijk lastig blijkt om analyse en strategische keuzes voorrang te geven op de waan van de dag. Een incident, dat uit zou kunnen monden in een crisis van formaat, kan een goede aanleiding vormen om een issue in het vervolg hoger op de prioriteitenagenda te krijgen bij management of beleidsmakers.

Fases van issuemanagement

Issuemanagement verloopt in verschillende fases. Het is een chronologisch traject dat keer op keer herhaald wordt.

Signalering

Om issuemanagement goed in te vullen, is het relevant dat een organisatie weet wat er speelt in de buitenwereld. Het monitoren van social media en overige nieuws bronnen zorgt voor een goed overzicht van het relevante nieuws. Vervolgens is het van belang om te duiden welke nieuwsberichten mogelijk impact hebben en welke niet. Het verzamelen van nieuws is volledig te automatiseren. De inschatting van de kansen en bedreigingen van ontwikkelingen in de maatschappij is en blijft echter mensenwerk.

Prioriteiten stellen

Monitoring inrichten is één ding, maar soms zie je daarna door de bomen het bos niet meer. Het is daarom van belang om prioriteit aan te brengen. Van alle issues die op een organisatie afkomen, moeten vijf of zes issues geselecteerd worden die voorrang krijgen op de onderwerpen die van minder groot belang zijn.

Scenario-analyse

Issuemanagement draait voor het overgrote deel om goede voorbereiding. Aan de hand van een scenario-analyse wordt in kaart gebracht welke mogelijke scenario’s zich voor kunnen doen en wat daarvan de impact op de organisatie zou zijn.

Intern standpunt

Het definitieve standpunt van de organisatie en het bijbehorende statement, komt tot stand door een samenwerking tussen de communicatieverantwoordelijke en de inhoudsverantwoordelijke. Het uiteindelijke standpunt kan per scenario passend worden gemaakt zodat de reactieve communicatie paraat ligt in geval van nood.

Issue-eigenaarschap en de keuze voor strategie

Het issue-eigenaarschap bepaalt wat de bijbehorende strategie is. Een issue-eigenaar is direct verantwoordelijk voor een issue. Als het onderwerp de gehele sector aangaat, is de organisatie geen issue-eigenaar en moet voorkomen worden dat de organisatie het onderwerp onnodig naar zich toe trekt. Soms is er geen keuze en is een organisatie issue-eigenaar tegen wil en dank.

De volgende strategieën kunnen ingezet worden:

• Strategie 1: volgen
  Als het issue suddert en er geen directe actie ondernomen hoeft te worden, volstaat het om enkel het onderwerp te volgen en het relevante nieuws te monitoren.

• Strategie 2: opschalen
  Zodra het onderwerp tot leven komt en er actie wordt verwacht, moet bepaald worden of de organisatie issue-eigenaar is of niet. Als een organisatie geen eigenaar is van een issue, dient het onderwerp opgeschaald te worden naar de daarvoor relevante partij (branchevereniging, politie/brandweer, sectorinstituut etc.).

• Strategie 3: weg managen
  Als de organisatie wel issue-eigenaar is en het issue ongewenst is, dan is een tijdige voorbereiding van het grootste belang om het onderwerp zo klein mogelijk te houden.

• Strategie 4: claimen
  Als een organisatie besluit issue-eigenaar te zijn of te worden, kan een organisatie een onderwerp ook actief naar zich toe trekken. Dit vergt durf, want hoge bomen vangen veel wind, maar levert op de lange termijn goodwill en een maatschappelijk gezicht op.

Actiemodus

Met alleen plannen maken kom je er niet. Aan de strategie moeten bijbehorende acties worden gekoppeld. Zo moet bij de strategie ‘volgen’ de juiste monitoring en alerting worden ingericht. Bij de strategie ‘opschalen’ moet met de betreffende organisatie waar je naar wilt opschalen contact worden opgenomen om af te stemmen hoe de communicatielijnen gaan lopen en wat het meest recente gezamenlijke standpunt is. Wanneer een organisatie besluit om een onderwerp naar zich toe te trekken, hoort daarbij dat er bijeenkomsten worden belegd met de meest relevante interne en externe stakeholders. Bij de tegengestelde strategie, het ‘weg managen’, dient uit voorzorg de crisiscommunicatie in gereedheid te worden gebracht.

Begrippenlijst

Meer informatie over issue management?