Wat is corporate communicatie?
Corporate communicatie is een term die het beheer van de relaties met belanghebbenden (stakeholders) van de organisatie aanduidt.
Voorbeelden van belanghebbenden bij een organisatie zijn:
- Journalisten, bloggers en (sociale) media
- Politici en bestuurders op gemeentelijk, provinciaal en landelijk niveau
- Partners en ambassadeurs
- Leveranciers
- Bewoners
- Investeerders of aandeelhouders
- Concurrenten
- Criticasters
Corporate communicatie is erop gericht het speelveld van de organisatie en diens belanghebbenden in kaart te brengen en zo impliciet of expliciet steun en draagvlak voor beslissingen of de organisatievisie te creëren.
Corporate communicatie heeft tot doel om alle vormen van communicatie binnen de organisatie nauwkeurig op elkaar af te stemmen. Met als doelstelling het imago van de organisatie helder over te brengen naar alle belanghebbenden, zowel binnen als buiten de organisatie.
Kort gezegd: het is de communicatie door de organisatie als geheel, waarbij het naar buiten brengen van de identiteit en het versterken van het imago van de organisatie centraal staan.
Aandachtsgebieden van corporate communicatie
Welke aandachtsgebieden vallen onder de verantwoordelijkheid van corporate communicatie?
1. Corporate branding en identiteit
Waar staat de organisatie voor? Welke merkwaarden zijn van belang, welke vormgeving past bij de identiteit en met welke tone-of-voice treedt de organisatie naar buiten? Corporate communicatie is in veel organisaties eigenaar van deze communicatie.
2. Imago, reputatiemanagement en goodwill
In corporate communicatie staat het creëren van een goed imago en goodwill bij alle doelgroepen centraal.
Het creëren of beschermen van het imago (of de reputatie) van een organisatie vormt één van de belangrijkste doelen van de communicatiestrategie van een organisatie. Bij reputatiemanagement spelen een drietal elementen een rol:
- Merkbekendheid of naamsbekendheid
- Sentiment (hoeveel respect, vertrouwen en bewondering is er voor de organisatie)
- Presentatie
Dat laatste vertolkt de kracht die de organisatie uitstraalt qua visie en leiderschap, maatschappelijk verantwoord ondernemen, financiële presentatie en innovatie.
Corporate communicatie kenmerkt zich dan ook door een duidelijk langetermijnperspectief, waarbij een tone-of-voice past die niet specifiek op verkoop is gericht.
3. Issuemanagement en crisiscommunicatie
Issuemanagement is het management van zogenaamde issues die buiten de organisatie ontstaan, waar de organisatie slechts indirect invloed op heeft, maar die wel een negatieve impact hebben op de reputatie van de organisatie.
Issues tijdig herkennen, of zelfs voorspellen, voorkomt dat een issue uitgroeit tot een crisis. In sommige gevallen wordt een issue wel een crisis.
Issuemanagement en crisiscommunicatie omvatten het uitwerken van scenario’s en het opstellen van proactieve of reactieve strategieën hoe om te gaan met een issue of crisis.
4. Public Relations (PR)
De communicatiediscipline Public Relations omvat de gehele communicatie met alle publieke doelgroepen, door advertenties, promoties en publiciteit.
De essentie van Public Relations is het op het juiste moment, de juiste informatie naar de juiste stakeholder (journalist of blogger) aanreiken. Het hebben van relaties met media is dan ook van groot belang.
Voorbeelden van communicatie uitingen zijn persberichten, het schrijven van een column of opiniestuk, persconferenties en persevenementen of woordvoering.
5. Investor relations (IR)
Afhankelijk van het soort organisatie, kunnen aandeelhouders of investeerders een belangrijke rol spelen. In sommige gevallen zal corporate communicatie verantwoordelijk zijn voor de relaties met deze specifieke stakeholders. In andere gevallen doet een financiële afdeling of de directie dit.
6. Public Affairs (PA)
Bij de discipline public affairs staan de relaties met alle politieke belanghebbenden op gemeentelijk, provinciaal en landelijk niveau centraal. Wie de politieke en maatschappelijke agenda wil beïnvloeden, moet goed op de hoogte zijn wat er zoal speelt in het publieke domein.
Lees ook meer over het speelveld van public affairs.
Communicatie als basis
Bij corporate communicatie is het noodzakelijk om alle uitingen naar alle stakeholders op elkaar af te stemmen zodat er geen tegenstrijdigheid in communicatie optreedt. Of om te voorkomen dat een bepaalde stakeholder ‘vergeten’ wordt.
Om duidelijk te maken wat de essentie van corporate communicatie is, is het van belang te weten wat ‘communicatie’ precies inhoudt. Want dat vormt uiteindelijk het startpunt van de gehele communicatiestrategie binnen een organisatie, hoe die verder ook vorm krijgt.
Het woordenboek omschrijft het begrip als: kennisgeving, mededeling. Maar het is veel breder: onder communicatie verstaan we álle vormen van informatie-uitwisseling, en dat is veel meer dan woorden en taal alleen.
De essentie van communicatie is dat zender en ontvanger informatie aan elkaar overdragen, door op elkaars berichten of signalen te reageren. En dat kan ook anders dan door tekst en taal.
Want mensen communiceren ook door hun houding, door mimiek, toon en gebaren. Ook door weg te kijken of niets te zeggen, breng je een bepaalde boodschap over.
De betekenis van die boodschap wordt echter beïnvloed door de relatie tussen zender en ontvanger, én door de interpretatie van de ontvanger. Dat maakt communicatie tot een complex proces, waarin zowel door taal als gedrag – bewust of onbewust – communicatie ontstaat.
Daarom moet een organisatie zich terdege bewust zijn van zijn totale pakket aan communicatie. Want die invloed is groter dan alleen het verstrekken van informatie: naast doordachte campagnes, kan ook het zichtbare gedrag de boodschap van de organisatie versterken óf verzwakken.
Overige communicatie disciplines
Naast de genoemde aandachtsgebieden die onder de verantwoordelijkheid van corporate communicatie vallen, zijn er nog andere communicatie disciplines waarbij het van belang is de uitingen op elkaar af te stemmen.
Interne communicatie
Interne communicatie is, zoals de term al aangeeft, de communicatie met de ‘interne’ belanghebbenden bij de organisatie, zoals medewerkers, management, leidinggevenden en bijvoorbeeld franchisenemers of filialen. Het omvat alle formele en informele contacten, niet alleen top-down van management naar medewerkers, maar alle verschillende vormen van communicatie.
Informatie om kennis uit te wisselen, om werkzaamheden efficiënt te laten verlopen en zo mensen met elkaar en met de organisatie te verbinden.
Dat maakt interne communicatie een essentieel instrument voor een goede organisatiecultuur, doordat medewerkers zich meer betrokken voelen bij de organisatie.
Die betrokkenheid levert een toegevoegde waarde op, die resulteert in loyale klanten, en daarmee in een constante groei.
Interne communicatiemiddelen die hiervoor worden ingezet zijn bijvoorbeeld mailverkeer, nieuwsbrieven, presentaties, trainingen en feedbacksessies. Ook intranet, een voor medewerkers beschikbaar, afgeschermd deel van het internet, kan een efficiënt middel zijn om de interne communicatie te bevorderen.
Managementcommunicatie
Onder managementcommunicatie wordt verstaan: alle informatie die het management naar zijn medewerkers communiceert. Met als doel om draagvlak voor de organisatiedoelen of beslissingen te creëren.
Een organisatie tool, die tot taak heeft de beslissingen van het management te organiseren en coördineren, en medewerkers te overtuigen van en mee te nemen in de doelen van de organisatie.
Want om de visie en missie van de organisatie en de daarbij behorende strategieën succesvol te implementeren, is het belangrijk om draagvlak te hebben in alle lagen van de organisatie.
Om dit te bereiken is het essentieel dat alle onderdelen van de communicatie naadloos op elkaar aansluiten. Dat maakt managementcommunicatie een belangrijk onderdeel van het totale communicatiepakket van een organisatie.
Marketingcommunicatie
Het doel van marketingcommunicatie is het beïnvloeden van de klant of gebruiker, om zo winst te genereren. Marketingcommunicatie wordt vaak ingezet om een standpunt, bepaalde kennis of gewoontes van de klant of gebruiker ten aanzien van een bepaald product of bepaalde dienst te beïnvloeden.
Door marketingcommunicatie specifiek in te zetten voor het overbrengen van product- of dienst gerelateerde informatie bij de doelgroep, is de klant of gebruiker direct of indirect te sturen bij het maken van keuzes bij bepaalde producten of diensten.
Daarbij staat de verkoop van producten of diensten centraal, door de inzet van diverse marketingcommunicatie uitingen. De marketing afdeling richt zich dan ook voornamelijk op klanten en prospects.
De belangrijkste uitdagingen bij marketingcommunicatie zijn het bepalen van de doelgroep, het imago van de dienst of het product, de positionering van de dienst of het product (de wijze waarop het in de markt wordt gezet) en de distributiekanalen die de organisatie het beste kan inzetten.
Van alle middelen die de verkoop bevorderen is reclame wel de bekendste vorm van marketingcommunicatie. Bij reclame hanteren we onderscheid tussen ‘above the line’ en ‘below the line’.
Above the line omvat reclame, gericht op de massa, waarbij de focus op merk- of naamsbekendheid centraal staat. Commercials op televisie en promotionele activiteiten via kanalen als radio, tv en (online) advertenties zijn daar voorbeelden van.
Below the line is een manier van reclame maken via een selecte groep klanten of gebruikers. Voorbeelden van communicatiemiddelen zijn direct mail, sales promotion en sponsoring ten behoeve van het directe doel: de omzet verhogen.
Lees ook: wat is arbeidsmarktcommunicatie?
De aanpak van een goede corporate communicatiestrategie
Een gestructureerde aanpak van een corporate communicatiestrategie begint bij het in kaart brengen van de visie, de missie en het imago van de organisatie. Met die sleutelwoorden beschrijft de organisatie zijn doelstellingen en welk imago de organisatie nastreeft.
Daarnaast maakt de organisatie gebruik van een aantal hulpmiddelen om die doelstellingen te bereiken:
- Een stakeholder map.
Een tool voor het in kaart brengen van de positie van de organisatie, waarin duidelijk wordt welke issues voor de organisatie van belang zijn. Zoals organisatie veiligheid en kwaliteitscontrole bijvoorbeeld. Zie ook: stakeholdermanagement. - Door een specifieke strategie in te zetten kan de organisatie prioriteit geven aan bepaalde issues, die daarmee de basis vormen van een communicatiestrategie.
- Een communicatieplan, waarin de organisatie concreet beschrijft welke boodschap ze naar stakeholders wil uitdragen, hoe vaak en op welke wijze. Het vormt de verbinding tussen strategie en communicatiekalender.
- De communicatiekalender behelst een tijdlijn waarin de organisatie de communicatie over bepaalde onderwerpen vastlegt, zoals in communicatiecampagnes.
Een efficiënte corporate communicatiestrategie ontwikkelen is vaak een uitdaging voor organisaties. Allereerst dient er duidelijkheid te zijn over wat er van een strategie verwacht mag worden, voor je aan de slag gaat met een actieplan.
Daarin komen de volgende elementen aan bod:
- Een heldere diagnose.
Een scherpe en analytische kijk op de organisatie vormt de basis om de symptomen zo helder mogelijk te identificeren, wat meteen aanwijzingen biedt voor een goede organisatiestrategie. - Een sturend beleid.
In een controlerende aanpak om de beschreven problemen te elimineren worden de doelstellingen en de doelgroep die je wilt bereiken concreet geformuleerd. - Een samenhangend actieplan.
Het uitgewerkte actieplan omvat een strategie voor de geplande acties die worden ondernomen om daarmee het uitgestippelde beleid uit te voeren.
Waarom is corporate communicatie belangrijk?
Idealiter vervult de afdeling corporate communicatie een brugfunctie tussen de binnen- en buitenwereld en tussen de diverse interne afdelingen. Zij kan een belangrijke rol spelen bij het inventariseren van de belangrijkste issues, het inbrengen van omgevingssensitiviteit, het incorporeren van stakeholdermanagement en het aansturen c.q. managen van de belangrijkste issueteams. En natuurlijk bij het formuleren van kernboodschappen, communicatiestrategie- en, Q&A’s en andere communicatie-uitingen.
Door zelf meer vanuit issues te gaan denken, kan een afdeling corporate communicatie dichter bij de directie komen te staan en wordt het belang van corporate communicatie meer benadrukt. De issues zijn immers de onderwerpen waar de directie mee worstelt. Juist door de directie optimaal te informeren over de nieuwe ontwikkelingen intern en extern rondom issues, omgevingssensitiviteit in te brengen, pijn- punten te benoemen en oplossingen aan te dragen voor deze issues, kan de communicatieafdeling een rol spelen bij de afwegingen van de directie. Bovendien wordt de afdeling ook bij het formuleren van beleid eer- der serieus genomen. Als deze afdeling ook de coördinatie van de issueteams verzorgt, is tevens de continuïteit van de aanpak geborgd.
Zie ook:
Dutch 
Dutch 
English 
Dutch 
Dutch 
English